За последние триста лет города изменились коренным образом. Появились торговые центры и стали одними из главных точек притяжения для местных жителей. Автор самиздата погрузилась в семиотический анализ молла, чтобы понять, как он всех нас обманывает, притворяясь городом, и каким знаковым системам не нужно верить.
Централизованность в градостроительстве и городском планировании доминирует с XIX века. Промышленная революция повлияла на стремительный рост городов, появились периферии, которые продолжают расширяться и сегодня. Апогея ситуация достигла в XX веке ― во времена послевоенного строительного бума. В центре города сосредоточилась торговля, появилось особое изолированное пространство, повторяющее функции города, ― торговый центр. Разбираемся, как торговый центр устроен с семиотической точки зрения и как он трансформирует идеологию потребления.
Чем больше жителей заселяло стремительно растущие периферии, тем важнее становился центр города, ведь он в том числе принимал растущее городское население. Если периферия стала символом роста и новых городских пределов, то в центре сосредоточились все социальные события, культурные смыслы, экономическая и политическая активности. Центр также стал символом потребления: он задаёт определённый стиль жизни, который ведёт представитель среднего класса. Брендан Кормье в работе «Культ центра и его последствия» описывает этот стиль жизни так: «Потребитель, который работает пять дней в неделю, отдыхает по выходным и располагает достаточным количеством свободного времени, чтобы ходить по магазинам или праздно проводить время во двориках и парках».
Торговля превращает город в развитую систему, а крупные торговые точки, привлекающие праздных потребителей, делают центр успешным общественным пространством. Магазины функциональны — они обеспечивают городу модели потребления. Но если в городе площадкой для социальной коммуникации служит ратушная площадь, то у магазинов такой площадки нет. А вот торговый центр справился с этой задачей: на первом этаже любого молла всегда находится площадка с фонтаном, повторяющая очертания городской площади.
Закрытые и обособленные, моллы сделали возможным сосредоточение потребления и досуга в одном месте. Как отметил Марк Готтдинер в работе «Возвращение центра: семиотический анализ шопинг-молла», глазеть на витрины стало так же интересно, как делать покупки. Форма молла как способ трансформации производства в потребление удачно и незаметно внедрилась в центр города и в то же время стала этим городом сама.
Говоря о торговых центрах в центре города, неизбежно вспоминаем пассажи — центры торговли предметами роскоши, как их называл Вальтер Беньямин. Торговые пассажи начала XX века стали вместилищами поклонения товарному фетишизму и превратили потребление в индустрию развлечений. Торговые галереи были своего рода выставками, набором артефактов, а потребление стало носить визуальный аспект: потреблять ― значит видеть, рассматривать, поглощать. Визуальное потребление воплощается в фигуре фланёра — особом типе горожанина, наблюдающего за городской жизнью, прогуливающегося, наслаждающегося.
Фланирование в эпоху пассажей и всемирных выставок стало особым стилем жизни горожанина и ознаменовало поворот к визуальному потреблению, когда ценность торговой площадки определяется возможностями её наблюдения, рассматривания. Стеклянные витрины, красочные рекламные плакаты — всё это притягивает фланёра, получающего удовольствие от праздных прогулок по улицам и вдоль торговых рядов.
Подобные процессы не обошли стороной и Москву: торговые ряды исторически появились на центральных площадях, а затем трансформировались в крупные магазины. Однако и здесь не обошлось без особенностей. Города США разбиты на сети «мини-центров», в которых концентрируются различные активности. Торговые точки в них децентрализованы и рассеяны по всему городу.
В таких условиях молл начинает выступать ядром этих «мини-центров», становясь, как писала урбанистка Джейн Джекобс в книге «Смерть и жизнь больших американских городов», главными улицами для жителей, живущих вне центральных городских регионов. Москва в этом смысле «центрична»: культурная и социальная активности сосредоточены в центральных районах. В случае Москвы моллы успешно располагаются и в центре города и становятся органичным элементом культурного и даже исторического ландшафта. Возьмём для примера столичный «Охотный ряд».
Название «Охотный ряд» произошло от старых торговых рядов, ранее плотно располагавшихся на месте Манежной площади. После их сноса появилась Манежная площадь, ставшая в 1930-х самым большим открытым пустым пространством города. Вплоть до распада СССР Манежная площадь заполнялась исключительно в дни праздников и парадов. Уже в первые годы после краха Советского Союза она стала местом для проведения митингов и демонстраций, и это явилось одной из причин строительства торгового центра. Администрация города тем самым не только заполнила огромную пустую территорию в центре города, но и нашла выгодный способ использовать это пространство.
В основе анализа торгового центра ― любого, не только «Охотного ряда» ― неизменно лежит идеология: определённая система убеждений, опосредующая знаковую коммуникацию. Поэтому все знаки, которые мы видим и интерпретируем, будут связаны с идеологическими уровнями торгового центра.
Первый уровень торгового центра воплощает идеологию выгоды ― стремление к торговле и стимуляции потребления. Второй важный знаковый уровень связан с существованием молла как определённого типа урбанистической среды для потребителей. Молл создаёт некое комфортное пространство для потребителя. Это пространство, структурированное идеологией выгоды и идеологией потребления, порождает трансформацию производства и потребления. Посетитель ощущает себя горожанином, он находится в месте, где нет времени и забот, есть только фланёрство.
Сочетание этих идеологий находит своё отражение во внешнем виде торгового центра, его дизайне. Идеология формирует знаковую систему молла ― указатели, расположенные определённым образом магазины, лабиринтная структура. В случае с «Охотным рядом» появляется дополнительное знаковое измерение ― отсылка к историчности молла и его существованию как объекта особой культурной важности и интереса, то есть возникает ещё одна идеология ― историчности.
Главная цель молла ― продажа товаров потребления, а функция дизайна молла ― маскировка, сокрытие этой цели, всегда больше выгодной производителю, чем потребителю. Торговый центр сам по себе знак, поскольку отсылает к смыслам, отличным от его основной цели.
Появлению молла предшествовал замысел, задуманная проектировщиками потребительская фантазия, которую они выбирают в качестве основного ассоциативного образа молла. Эта фантазия используется мотивом молла как кодом для сокрытия его инструментальной природы. Тем самым все знаковые выражения молла регулируются базовой идеологией консьюмеризма: все элементы дизайна, которые есть в молле, потенциально исполняют его инструментальную функцию.
По первоначальному замыслу «Охотный ряд» должен был располагаться полностью под землёй и состоять из семи уровней, фонтанов, водопадов, театра, стеклянных потолков и других элементов. Предполагалось создать торговый центр, который снаружи выглядел бы как украшение Манежной площади, дополнял бы её как парковая зона с лужайками и дорожками. Полностью скрытый под землёй, торговый центр одновременно находится на площади и вне её.
Сегодня снаружи торговый центр виден только как стеклянные витражные купола, выглядывающие из земли. Пространство площади не загромождено новыми постройками, но и не так открыто, как было ранее, ― с площади посетители видят лишь отдалённое мерцание рекламных вывесок сквозь стеклянные купола, что, по замыслу архитекторов, должно придавать зданию таинственность. Молл, находящийся полностью под землёй, напоминает мистический грот, замок, спрятанный от посторонних глаз и манящий своими сокровищами. Подобный мотив можно назвать своего рода попыткой преобразовать пустое пространство в наполненное необходимыми знаками для социальной активности.
Три подземных этажа «Охотного ряда» попытались оформить так, чтобы напомнить посетителям об исторических эпохах. Нижний уровень воссоздаёт период XVII века, средний — эпоху классицизма, а верхний — модерна. Историческая ретроспектива в этом случае становится ещё одним мотивом молла. «Охотный ряд» превращается в объект культурного и исторического наследия и интереса за счёт наличия символических отсылок к этим эпохам.
Перемещаясь в пространстве «Охотного ряда», покупатель символически следует из одной эпохи в другую, проходя путь развития культуры. Этот мотив подкрепляется также и расположением торгового центра: он построен не просто в центре города, а на месте значимого места — Манежной, центральной площади, расположившейся у стен Кремля и по соседству со знаковыми памятниками. Такое расположение — в эпицентре символического городского значения — превращает «Охотный ряд» в достопримечательность: это не просто торговый центр, а знаковое место.
Расположение рядом с культовыми историческими объектами, внутренний ретроспективный дизайн, подземная планировка позволяют моллу как архитектурной форме успешно мимикрировать под своего рода музей, хранилище культурных артефактов, скрывая и подменяя свою торговую цель.
Цель внутреннего дизайна молла прикладная: контролировать толпу посетителей и инициировать потребление. Потребитель должен не успеть понять, что его контролируют и что за ним следят, а его действия подчинены заранее сконструированной логике. Детали и элементы дизайна объединяются, чтобы создать «маску» молла, за которой скрывается его основной код, его цель. Для поддержания работы «маски» задействуется несколько практик, чтобы сконструировать гармоничное восприятие посетителем.
Первая практика — оформление внешних границ молла, его стен и входа. Снаружи «Охотный ряд» виден только благодаря куполам на Манежной площади, главному входу и нескольким выходам к кафе верхнего этажа. Всё остальное спрятано под землёй. Главный вход торгового центра сделан без лишних отвлекающих элементов: линии геометричны, арка расположена параллельно улице, так что он как бы разрывает собой улицу, подводящую к «Охотному ряду», и улицу, идущую над ним.
От входа ведут уходящие вниз ступени, и торговый центр словно скрывается в складке улицы. Лестница уводит покупателя в таинственное подземелье, тайный грот, скрывая повседневность от его глаз и маркируя чёткую границу перехода. Интересное свойство «Охотного ряда»: он одновременно доступен и недоступен взгляду, скрыт и виден. Такое проектировочное решение создаёт замкнутую атмосферу, где покупатель полностью отделён от происходящего снаружи. Это делает молл метафорически похожим на средневековый замок: его глухие крепостные стены защищают посетителей от воздействия внешнего мира.
Как только посетитель входит в молл, он сразу оказывается перед длинными залами, словно во дворце, его увлекает пространство вытянутого зала и круговорот этажей. Мраморные лестницы, позолоченный фонтан, лепнина и украшения — всё это создаёт город как лудический центр: игровое пространство, место получения удовольствия. Молл воспроизводит урбанистическую среду, становясь волшебным городом внутри города, он предоставляет упорядоченное пространство для социальной коммуникации. Иначе говоря, молл создаёт иллюзию городской культуры.
Проходы в торговом центре в первую очередь нужны для наблюдения, поскольку культура моллов отсылает к культуре взгляда. Пространство «Охотного ряда» выполнено в стиле пассажей: продолговатые коридоры со стеклянными витринами по бокам позволяют покупателю прогуливаться по улицам молла, рассматривать товары, наблюдать за другими посетителями.
Витрины, их оформление и освещение завлекают посетителей внутрь магазинов, задействуют рекламные сигналы, встроенные в сами товары потребления, то есть те мотивы, которые создатели товаров им приписывают. Именно в этом аспекте, за счёт рекламных практик, производство превращается в потребление, само пространство молла становится потребляемым. Потребление оказывается ценным само по себе, своего рода стилем жизнь, навязанным моллом.
Торговый центр ― универсальный механизм перехода производства в потребление. Он пропагандируют необходимость и ценность потребления, создаёт определённый миф и продаёт гораздо больше, чем товары: молл продаёт идеальную картинку, стиль жизни и существования.
Торговый центр трансформирует культуру потребления, подменяя его другими практиками. Пример «Охотного ряда» доказывает, что можно заявить торговый центр как объект культурной ценности и тем самым изменить восприятие потребления. На это влияют изначальный замысел его постройки и контекст, в котором этот замысел появился, расположение, в данном случае соседство с иконическими городскими объектами, и оформление ― создание мифа из элемента дизайнов.
Молл преуспел в манипулировании потребителями, потому что искусно управляет эмоциями: он даёт ощущение городской вовлечённости, безопасности, роскоши, тайны. Молл трансформирует самого потребителя, дело уже не в идеологии потребления: теперь у посетителя есть цель ― приобщиться к культуре, прочитать знаки, в которые его заставили поверить.
