Девять лет назад сёстры Дресден, Дакота и Ариана Питерс, получили от своего отца Дугласа Рой Питерса в наследство коллекцию из пяти тысяч кроссовок, включая тысячи Nike Air Force 1s и Air Jordans. Дуглас много лет проработал в строительной индустрии и в начале 80-х стал самоотверженно собирать обувь. Сёстрам сейчас 20+ лет, и за прошедшие годы они увеличили коллекцию отца до более чем шести тысяч экземпляров и оценивают собранное в два миллиона долларов. Это одна из самых крупных коллекций спортивных кроссовок в мире, в два с лишним раза больше, чем коллекция Джордана Геллера из 2500 пар, за которую в 2012 году он получил награду «Книги рекордов Гиннесса» (и потом немедленно распродал почти всё, что было). В их доме в Южной Флориде построен 464-метровый спортивный зал, включая полноразмерную баскетбольную площадку, куда влезает лишь часть собранной обуви. Город, адрес и основной склад держатся в секрете. Девушки завели инстаграм-аккаунт Chicks with Kicks, на который сейчас подписано 147 тысяч человек, и превратили папино дело, 30 лет державшееся в секрете, в успешный бизнес. В первые две недели они сделали 188 тысяч долларов.
Как это устроено? В общем-то, это обычная перепродажа, рассчитанная на настоящих фанатов, сникерхедов. Например, пара высоких Converse, сделанных специально для баскетболиста Джулиуса Винфилд Ирвинга II, выступавшего в командах АБА «Вирджиния Сквайрз» и «Нью-Йорк Нетс» и в команде НБА «Филадельфия-76», стоили сёстрам в 2016 году 700 долларов. Ирвинг успел поиграть в этих Converse, и поэтому через пару лет сёстры продали пару за 12 тысяч долларов. Профит — 1614 %. Или вот история суперредкой пары Adidas Rod Laver, которую Adidas сделали для Канье Уэста в 2005 году, когда он только начинал карьеру рэп-исполнителя. Сёстры Питерс нашли объявление о продаже за 1700 долларов, узнали, что продавец купил эту пару за 17 долларов в комиссионке, сторговались до 1500 долларов, а через год продали за 7840.
Про рынок кроссовок и сходящих по ним с ума коллекционеров, перекупщиков, выстаивающих километровые очереди за очередным дропом людей и о продаже мест в этих очередях написано и рассказано немало историй. По некоторым данным, рынок винтажных и коллекционных кроссовок достиг шести миллиардов долларов. Но это лишь маленькая часть гораздо бо́льшего явления: взаимоотношения человека и товаров, человека и брендов меняются. Покупка давно перестала быть просто покупкой, а превращается в постулирование и заявление. Люди отождествляют себя с любимым брендом, доверяются ему и выстраивают свою самоидентификацию вокруг товаров. Любители Stone Island видят в толпе друг друга, фанаты BMW подмигнут в пробке, а почитатели Defender скорее понимающе и с сожалением улыбнутся.
Для этой рассылки я попросил наших читателей поделиться своими историями, когда коммерческая марка становилась для них чем-то большим. Вот, например, наша читательница Саша из-за болезни, расставания и смерти близкого человека перебралась сначала из Москвы в Грецию, а затем в Кишинев, где она живёт с любимой кошкой, совершает долгие прогулки перед сном и набирается сил, чтобы освоить новую профессию и двинуться дальше. В любимой паре Dr. Martens, разумеется.
Эта суровая обувь занимает особенное место в её жизни. В холодном сентябре 2010 года она приехала в Москву учиться в вуз, и в этой новой жизни её пугало всё, кроме проблемы мёрзнущих ног: в чемодане она привезла чёрные в фиолетовый цветочек классические Dr. Martens, модель 1460, восемь пар люверсов, которые ей накануне прислала сестра из Штатов. «Начало учебного года в университете, все пели гимн, слова которого я не знала, отчего было неловко. На меня сразу обратили внимание пару самых рок-н-рольных ребят с потока, кто-то из них даже сделал комплимент по поводу ботинок, а позже к комплиментам этим стала привыкать — в метро, в ТЦ, в Макдаке, даже на улице, где однажды девушка спросила, где я купила именно эту модель, — рассказывает Саша. — В Москве тогда, кажется, была лишь „Обувь XXI века“, но выбор мартинсов там был невелик. И вот на протяжении пары лет я продолжала мнить себя эдакой Алисией Сильверстоун в клипе Aerosmith (однажды одногруппница заметила мне: „Ты такая нежная, ходишь всегда в платьях, но зачем ты носишь эти огромные мужские ботинки?!“). И да, все почему-то думали, что они страшно тяжёлые и что носить их — всё равно что ходить в кандалах, и не верили, что совсем нет».
С каждым днём в московском метро становилось всё больше людей в Dr.Martens, Саша смотрела на них как на своих и ждала, что они вот-вот подмигнут друг другу. Потом Martens стало так много, что даже не было заметно, что все вокруг ходят в ботинках цвета охры от Timberland. «Ощущение стаи рассеивалось», — говорит Саша. Люди всё чаще стали жаловаться, что носить их — настоящая пытка, но Саша не согласна и не сдаётся: «Я мартинсам не изменяю, не могу, хоть порой и кажется, что за прошедшие годы из стаи пошла в народ». Её ботинки становятся поводом для разговора в Tinder, предлогом для знакомства и обсуждения её политических взглядов. Сашиной паре зимних Dr. Martens недавно исполнилось девять лет, выглядят как новые; она покупала лаковые, у неё была vegan-пара, и не было в коллекции пары из коллаборации с Joy Devision, о чём Саша до сих пор жалеет.
«„Tough as you“ — девиз компании. Но они tougher than me... они неубиваемые, бессмертные, — рассказывает Саша. — Те первые, в цветочек, в сентябре 2019-го я оставила у мусорного контейнера посреди Люберец: я улетала из России после сложного-сложного для меня года. Мне казалось, что закольцовываю время: вот я приехала в Москву с этими ботинками, а вот улетаю, оставляя их и всё в них нахоженное. Меня не пустили на рейс из-за ошибок в бронировании, пришлось возвращаться к друзьям в Люберцы, а когда я снова ехала в аэропорт, видела мои ботинки на местной чудной бабушке, которая всегда говорила сама с собой и ходила с кошкой, сидевшей на её согбенной спине. Мне кажется, это крутое прощание с любимыми ботинками и со страной, к которой я так и не смогла привыкнуть, „разносить“, что ли. Это так — без патетики и шуток... просто я недостаточно tough».
Саша, спасибо вам большое за этот рассказ! Пусть у вас дальше всё будет хорошо.
А вот рассказ другого нашего читателя, Алексея Долматова. «Безгранично верю бренду Dell и относительно — бренду Philips. Работает это так: если какой-либо класс товара, который я собираюсь купить, производится под маркой Dell и его можно купить там, где я нахожусь, — должен быть куплен Dell. Если нужный товар под брендом Dell не производится, то следует смотреть, производится ли такой товар под брендом Philips — и если да, то, чтобы рассматривать альтернативы, должны быть какие-то очень веские аргументы. Несколько напрягает, что ни Dell, ни Philips не производят стиральных машин».
Наши друзья из сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе» поделились с нами историями их службы поддержки. По словам Кати Павлинцевой, head of support, их общение с клиентами, которые зачастую заказывают у них нескольку раз в день, эволюционно переросло в общение двух приятелей. «Если ты регулярно пользуешься сервисом, ты начинаешь чувствовать причастность к нему и становишься чувствительным к любым изменениям. Когда мы добавляем новый раздел в меню, запускаем проект, коллаборацию, снимаем смешной тикток, клиент уже не может пройти мимо, он считает необходимым нас поддержать и пишет: «Блин, ребята, вы супер. Я вами горжусь как частью своей жизни»», — говорит Катя. Ежедневный контакт сокращает дистанцию между сервисом и клиентом, и это доверие разрастается — с одной стороны, даже небольшие и случайные ошибки воспринимаются как личная трагедия и за них приходится сильно извиняться, с другой — клиенты сервиса начинают делиться с поддержкой подробностями своей жизни. Недавно им написал клиент: «Ребята, привет! Сдаю сегодня экзамен в универе, пожелайте удачи)) Если сдам, съем круассан, буду в районе кухни на Дмитровке, можете, пожалуйста, отложить один для меня». Отложили, экзамен сдал. Или вот ещё такая переписка:
Почему так происходит и откуда берётся это доверие и соучастие между человеком и брендом? Почему человек допускает в свои эмоции и восприятие себя и окружающего мира коммерческие марки?
Международная исследовательская компания Ipsos в докладе «Global Trends 2020: тренды и вызовы нового десятилетия» называет одним из главных трендов 2020 года подлинность в мире ритейла и брендов. Масс-маркету и брендам придётся меняться в угоду времени: создавать экспериментальные пространства, которые свяжут физическое и цифровое, офлайн и онлайн, дарить покупателям запоминающийся опыт и переживания и научиться работать с ценностями бо́льшими, чем прибыльность их бизнеса. Сегодня более 78 % покупателей уверены, что бренды могут одновременно поддерживать хорошее начинание и полезную инициативу и при этом зарабатывать. Эта уверенность приводит к тому, что теперь гораздо больше людей (59 %), которые готовы покупать товары просто потому, что бренд позиционирует себя «ответственно»/«осознанно»/«правильно», чем людей, покупающих товары, которые им просто нравятся (45 %). Маркетологи должны запомнить: теперь хорошо продаётся забота о природе, экологии, человеческих проблемах, сложностях. Защита слабых — новый секс.
Почитание брендов, доходящее иногда до идолопоклонничества, остаётся распространённым: зачастую люди используют бренды как самый легкий способ для принятия решений (в развивающихся странах чаще). Маркетологи конструируют картинку, образ, который достаточно легко на себя примерить и перенять. Ты занялся бегом, тебе нужны специальные кроссовки, умные часы, измеряющие давление и ритм сна, тренировочная маска, готовые наборы здоровой пищи, этично произведённая одежда и крем, который не тестировали на животных. Обязательно нужны очиститель и увлажнитель воздуха, система для умного дома и машина, которая наносит меньше вреда природе. Всё больше жизнь становится похожа на цитату сразу же из обеих частей фильма «На игле»: «Выбери жизнь. Выбери дизайнерское бельё в тщетной попытке вдохнуть новую жизнь в ваши почившие отношения. Выбери сумки, выбери модные туфли, кашемир и шёлк, чтобы почувствовать то, что выдают за счастье. Выбери айфон, сделанный китаянкой, которая вышла из окна, и сунь его в пиджак, сшитый в далёкой южноазиатской душегубке». Для людей важны их персональные взаимодействия с брендом, и более 73 % жителей земли доверяют брендам, которые они знают, и при этом 70 % жителей земли думают, что развитый и внушающий доверие бренд — это лишь удобный способ зарабатывать. Вот в этой когнитивной полифазии (это когда конфликтующие и противоречащие идеи мирно уживаются, иногда даже не замечая друг друга) потребители по всей планете и существуют, и в конце концов выбирают те марки и бренды, которые помогают им экономить время.
Также люди ценят локальный продукт: более 70 % опрошенных Ipsos с большей охотой купят что-то, что создано и выращено рядом с ними. Знание где, как, когда, кем были созданы продукты и как это сказывается на планете и нашем теле и разуме, с каждым годом будет становиться всё востребованнее, но, как я рассказывал в прошлое воскресенье, это знание в целом с каждым годом всё сложнее будет получить: люди всё меньше понимают, как вообще окружающий мир устроен.
Раз уж мы заговорили про локальное, у наших друзей из сервиса «Кухня на районе» есть специальное предложение для наших читателей. Сервис пока работает только в Москве и за 30 минут доставляет на дом или работу горячую еду, приготовленную на кухне неподалёку от вас. Каждую неделю новое меню (которое ещё и обновляется в течение дня), можно сортировать блюда в зависимости от аллергии и предпочтений. По промокоду BATENKA новому клиенту даётся 500 бонусных рублей, которыми можно оплатить до половины стоимости заказа. А в самом приложении всегда можно спросить, из чего именно и как была приготовлена ваша еда.
В следующее воскресенье я попробую подобраться к неподъёмной для таких небольших текстов теме разобщённости между людьми. Друзья, есть ли вам что рассказать на этот счёт? Чувствуете ли вы пропасть между собой и другими людьми? В чём она выражается? Где проходит граница между вашими воззрениями и мнением — и мнениями окружающих? Что вас беспокоит? Давайте вместе найдём угол для этого разговора. И спасибо всем, кто продолжает присылать свои ответы на мои письма! И извините, что не всем успеваю вовремя отвечать. Исправлюсь!
Что касается любви к брендам, то, конечно же, нет ничего плохого в том, чтобы любить качественные товары. Как и во всём, главное — не впадать в фундаментальный угар и перебор. Поэтому в истории Дугласа Роя Питерса и его дочерей Дресден, Дакоты и Арианы, со страстью и пониманием дела собравших самую большую на свете коллекцию кроссовок, очень красиво смотрится тот факт, что сами девушки преимущественно носят каблуки, а их отец — исключительно самые обычные и ничем не примечательные кроссовки от Zara. «Кажется, каждый день он носит одну и ту же пару», — смеётся Ариана.
