Девять лет назад сёстры Дресден, Дакота и Ариана Питерс, получили от своего отца Дугласа Рой Питерса в наследство коллекцию из пяти тысяч кроссовок, включая тысячи Nike Air Force 1s и Air Jordans. Дуглас много лет проработал в строительной индустрии и в начале 80-х стал самоотверженно собирать обувь. Сёстрам сейчас 20+ лет, и за прошедшие годы они увеличили коллекцию отца до более чем шести тысяч экземпляров и оценивают собранное в два миллиона долларов. Это одна из самых крупных коллекций спортивных кроссовок в мире, в два с лишним раза больше, чем коллекция Джордана Геллера из 2500 пар, за которую в 2012 году он получил награду «Книги рекордов Гиннесса» (и потом немедленно распродал почти всё, что было). В их доме в Южной Флориде построен 464-метровый спортивный зал, включая полноразмерную баскетбольную площадку, куда влезает лишь часть собранной обуви. Город, адрес и основной склад держатся в секрете. Девушки завели инстаграм-аккаунт Chicks with Kicks, на который сейчас подписано 147 тысяч человек, и превратили папино дело, 30 лет державшееся в секрете, в успешный бизнес. В первые две недели они сделали 188 тысяч долларов.
Как это устроено? В общем-то, это обычная перепродажа, рассчитанная на настоящих фанатов, сникерхедов. Например, пара высоких Converse, сделанных специально для баскетболиста Джулиуса Винфилд Ирвинга II, выступавшего в командах АБА «Вирджиния Сквайрз» и «Нью-Йорк Нетс» и в команде НБА «Филадельфия-76», стоили сёстрам в 2016 году 700 долларов. Ирвинг успел поиграть в этих Converse, и поэтому через пару лет сёстры продали пару за 12 тысяч долларов. Профит — 1614 %. Или вот история суперредкой пары Adidas Rod Laver, которую Adidas сделали для Канье Уэста в 2005 году, когда он только начинал карьеру рэп-исполнителя. Сёстры Питерс нашли объявление о продаже за 1700 долларов, узнали, что продавец купил эту пару за 17 долларов в комиссионке, сторговались до 1500 долларов, а через год продали за 7840.
Про рынок кроссовок и сходящих по ним с ума коллекционеров, перекупщиков, выстаивающих километровые очереди за очередным дропом людей и о продаже мест в этих очередях написано и рассказано немало историй. По некоторым данным, рынок винтажных и коллекционных кроссовок достиг шести миллиардов долларов. Но это лишь маленькая часть гораздо бо́льшего явления: взаимоотношения человека и товаров, человека и брендов меняются. Покупка давно перестала быть просто покупкой, а превращается в постулирование и заявление. Люди отождествляют себя с любимым брендом, доверяются ему и выстраивают свою самоидентификацию вокруг товаров. Любители Stone Island видят в толпе друг друга, фанаты BMW подмигнут в пробке, а почитатели Defender скорее понимающе и с сожалением улыбнутся.
Для этой рассылки я попросил наших читателей поделиться своими историями, когда коммерческая марка становилась для них чем-то большим. Вот, например, наша читательница Саша из-за болезни, расставания и смерти близкого человека перебралась сначала из Москвы в Грецию, а затем в Кишинев, где она живёт с любимой кошкой, совершает долгие прогулки перед сном и набирается сил, чтобы освоить новую профессию и двинуться дальше. В любимой паре Dr. Martens, разумеется.
Эта суровая обувь занимает особенное место в её жизни. В холодном сентябре 2010 года она приехала в Москву учиться в вуз, и в этой новой жизни её пугало всё, кроме проблемы мёрзнущих ног: в чемодане она привезла чёрные в фиолетовый цветочек классические Dr. Martens, модель 1460, восемь пар люверсов, которые ей накануне прислала сестра из Штатов. «Начало учебного года в университете, все пели гимн, слова которого я не знала, отчего было неловко. На меня сразу обратили внимание пару самых рок-н-рольных ребят с потока, кто-то из них даже сделал комплимент по поводу ботинок, а позже к комплиментам этим стала привыкать — в метро, в ТЦ, в Макдаке, даже на улице, где однажды девушка спросила, где я купила именно эту модель, — рассказывает Саша. — В Москве тогда, кажется, была лишь „Обувь XXI века“, но выбор мартинсов там был невелик. И вот на протяжении пары лет я продолжала мнить себя эдакой Алисией Сильверстоун в клипе Aerosmith (однажды одногруппница заметила мне: „Ты такая нежная, ходишь всегда в платьях, но зачем ты носишь эти огромные мужские ботинки?!“). И да, все почему-то думали, что они страшно тяжёлые и что носить их — всё равно что ходить в кандалах, и не верили, что совсем нет».
С каждым днём в московском метро становилось всё больше людей в Dr.Martens, Саша смотрела на них как на своих и ждала, что они вот-вот подмигнут друг другу. Потом Martens стало так много, что даже не было заметно, что все вокруг ходят в ботинках цвета охры от Timberland. «Ощущение стаи рассеивалось», — говорит Саша. Люди всё чаще стали жаловаться, что носить их — настоящая пытка, но Саша не согласна и не сдаётся: «Я мартинсам не изменяю, не могу, хоть порой и кажется, что за прошедшие годы из стаи пошла в народ». Её ботинки становятся поводом для разговора в Tinder, предлогом для знакомства и обсуждения её политических взглядов. Сашиной паре зимних Dr. Martens недавно исполнилось девять лет, выглядят как новые; она покупала лаковые, у неё была vegan-пара, и не было в коллекции пары из коллаборации с Joy Devision, о чём Саша до сих пор жалеет.
«„Tough as you“ — девиз компании. Но они tougher than me... они неубиваемые, бессмертные, — рассказывает Саша. — Те первые, в цветочек, в сентябре 2019-го я оставила у мусорного контейнера посреди Люберец: я улетала из России после сложного-сложного для меня года. Мне казалось, что закольцовываю время: вот я приехала в Москву с этими ботинками, а вот улетаю, оставляя их и всё в них нахоженное. Меня не пустили на рейс из-за ошибок в бронировании, пришлось возвращаться к друзьям в Люберцы, а когда я снова ехала в аэропорт, видела мои ботинки на местной чуд�