Годовой абонемент пиццы за татуировку, килограммы пельменей за смену имени и прогулки в ресторан голышом. Автор самиздата нашла участников эпатажных рекламных акций и разобралась как изменилась жизнь людей готовых на трансформацию ради славы, сюжетов по телевизору и халявных продуктов.

В апреле 2019 года 18-летний Рома Грошев из маленького уральского города Троицка сменил имя на Пельмень Марсельевич Кондольский и превратился в местную знаменитость. Смена имени была частью пиар-акции производителей пельменей «Кондольские продукты». В компании заявили, что наградят двумя сотнями килограммов пельменей того, кто решится официально сменить имя, и пообещали удвоить вознаграждение, если посты участников соберут более тысячи лайков.

Он сидел на работе, когда кто-то из друзей отправил ему пост с официальной страницы «Кондольских продуктов» во «ВКонтакте». На картинке под логотипом компании и надписью «Пальчики оближешь!» пускал слезу Ник Вуйчич, популярный оратор и писатель, у которого с рождения отсутствуют конечности. Роме очень понравился этот мем, и он зашёл в группу, где и узнал об акции. Посоветовавшись с братом, он понял, что плюсов будет больше, чем минусов. Возможная негативная реакция родственников не очень пугала Рому, тем более что его могли показать по телевизору. Подстрекало и любопытство. «Я так подумал — прикольно было бы. Вот каково это — быть пельменем? — вспоминает Пельмень. — Ну и в тот же день записал видеообращение».

— Пока что меня зовут Роман Грошев. Вот моё заявление: «Прошу поменять имя по собственному желанию». Завтра я понесу его в отдел ЗАГСа города Троицка Челябинской области. Капец как хочу эти пельмени!

В ЗАГСе Рома долго стеснялся, но наконец пересилив себя, подошёл и выдавил, что хочет стать Пельменем. По словам Ромы, в глазах сотрудницы читалось осуждение всего молодого поколения: «Она подняла брови вверх и начала спрашивать: „Ты серьёзно? Совсем, что ли? Зачем тебе это нужно? Почему Пельмень?“ — но я не растерялся и попросил её просто выполнять свою работу. Сотрудница продолжала спорить: все, говорит, не примут твоё имя. Я её спрашиваю: „Это ещё почему?“ — „Ни в каких реестрах такого имени нет“. А я ей отвечаю: „Да вы чего, вон тут вообще в Челябинске девочку Трактором назвали. В честь хоккейной команды!“» — смеётся Рома. Он оставил заявление в ЗАГСе, сильно сомневаясь, что всё получится. 

Спустя месяц Роме позвонили и сказали, что заявление одобрено. Следующим утром в ЗАГСе молодой человек получил паспорт и свидетельство о рождении, в котором было прописано всё: его мать, отец и он с новым именем — Пельмень Марсельевич Кондольский. В кабинете сидела строгая женщина в лейтенантских погонах, с короткой стрижкой и протокольным выражением лица. Рома занервничал, и ему стало неловко, но женщина, увидев в базе новое имя Ромы, начала неистово смеяться. После оплаты госпошлины сотрудница паспортного стола рассказала, что за время недолгого отсутствия Ромы ей позвонили из ЗАГСа ещё двое человек, желающих сменить имя на Чебупель и Пельмешек.

Скоро у Пельменя в городе появилось много новых знакомых. Теперь он иногда сотрудничает с разными заведениями; некоторое время назад по бартеру прорекламировал одно питейное заведение от своего нового имени. Внимания от девушек также стало больше. Парень, сменивший имя на Пельмень, быстро стал местной звездой, но, как и ожидалось, шутка понравилась не всем родственникам. Когда бабушка увидела Рому по телевизору, она позвонила и сказала, что теперь он может забыть дорогу домой, добавив, что скоро Роман также продаст за пельмень Россию. Мать с отцом в конце концов посмеялись, но сперва отнеслись настороженно. Не обошлось и без хейтеров: когда городское сообщество Троицка опубликовало пост про Рому, в комментариях тут же появились неравнодушные, возмущённые люди:

— Ты даун
— Конченый!
— Вскройся
— Увижу, ебало тебе разобью!

Впрочем, ненависть не вышла за пределы интернета. Рому часто узнают на улицах, с ним здороваются и никогда не кричат ничего оскорбительного. Как рассказывает Пельмень, если он встречался с человеком, которому не нравился, тот просто обходил его стороной или косо смотрел.

Про Рому написали много статей, новость про него обсуждали в «Вечернем Урганте», а не так давно к нему приезжал телеканал Рен ТВ, который снимал передачу о здоровом питании. Парня показывали на НТВ и на региональном телевидении. Свои двести килограммов пельменей он так и не получил: организаторы акции не смогли переправить пельмени из Пензы в Троицк — пришлось забирать денежный эквивалент. Конкретную сумму Пельмень не раскрывает, но в местной «Пятёрочке» килограмм продукта можно купить за 200 рублей; в комментариях представители «Кондольских продуктов» говорят о цене в 170 рублей за килограмм. В таком случае, победитель акции получил 34 тысячи. 

Пельменю очень нравится бодрый и агрессивный маркетинг. На вопрос, стал бы он как-то изменять свою жизнь из-за других акций, Рома отвечает утвердительно. Его жизнь и до этого была связана с рекламой: отучившись год на сварщика, он ушёл работать в маркетинг, которым интересовался со школы. Поучаствовать в ещё одной акции ему предлагали и производители Snickers. Молодой человек должен был говорить какие-то фразы для рекламы батончика, однако, по словам Ромы, у него в тот момент не было возможности принять в ней участие. Стороны так и не договорились.

«Ходить на нелюбимую работу, платить ипотеку — это же всё скучно! Я считаю, что нужно веселиться!» — говорит Пельмень и, кажется, действительно получает от жизни удовольствие. Недавно в соавторстве с другом он записал трек: «Вырубаю оптом 200 килограмм», посвященный «Кондольским продуктам».

Ещё один Рома, на этот раз московский художник из «Культраба», тоже поучаствовал в акции ради шутки. В соцсетях он наткнулся на пост от пиццерии Domino’s Pizza: тот, кто сделает себе татуировку с лого пиццерии (две игральные косточки), получит абонемент на сто бесплатных пицц ежегодно на протяжении ста лет. В акции под названием #доминоснавсегда» поучаствовало так много людей, что её довольно скоро пришлось остановить, ограничив количество участников до 350 человек. Никто из маркетологов пиццерии не ожидал увидеть столько желающих.

Когда Рома уже набил татуировку, выяснилось, что с неё теперь придётся платить налог. Начиная участвовать в акции, Рома не знал об этом: он не подписывал никаких документов. По словам художника, ему плевать: сумма налога немногим превышает сто рублей. Художник обещает с радостью всё оплатить, если найдёт квитанцию.

Сводить татуировку участникам акции запретили. Каждый сентябрь Рома должен будет приходить в офис пиццерии и показывать тату с логотипом компании.

У Ромы много татуировок, ещё одна наколка не вызывает у него особых эмоций: «Ничего страшного не произошло, для меня это просто прикол. Сама пицца от „Доминос“, если честно, — говно. Я её иногда только на съёмки заказываю для всей группы».

Инициаторы подобных акций часто говорят, что самое главное — не переборщить. Александр, бывший соучредитель «Сабвея» в южноуральском городе Златоусте, рассказывает, как в 2018 году зимой их ресторан пообещал бесплатный обед тому, кто придёт в ресторан голым. Александр рассказывает, что как-то раз камеры наблюдения зафиксировали стремительно вбегающего в небольшой ресторанчик парня, на котором совсем не было одежды; именно он, по словам Александра, и вдохновил его коллег на такую акцию. В итоге в ресторан пришло пять обнажённых посетителей. «Их личности не были никому раскрыты, акция не имела для них никаких последствий, — уверяет Александр. — Ребята зашли голые в ресторан, сфотографировались и ушли».

На вопрос об этике соучредитель отвечает с иронией: «Да, вы правы, мы капиталисты, которые вот так сотрудничают с дурачками. Но что в этом плохого, если это никак не затрагивает безопасность и жизнь людей? Мы никогда не стали бы перегибать палку».

У златоустинского «Сабвея» были проблемы: из-за акции УФАС по Челябинской области проверял рекламу на предмет нарушения законодательства. Администрация выплатила штраф, но, по словам Александра, акция сработала, а такие мелкие неурядицы были вполне ожидаемы. Вирусный маркетинг не помог — сегодня ресторана в Златоусте больше не существует: в городе построили торговый центр — и ресторан конкуренции не выдержал.