К своему пятнадцатилетию «Ашан» открыл флагманский магазин у Кремля. В аренде трёх этажей в центре Москвы больше символической заявки на доминацию на рынке ритейла, чем экономических соображений. Самиздат выяснил, как «Ашан» захватил Россию и местечко в сердце каждого: детей туда водят, как в музей, ему посвящают стихи и песни, на его фоне рэперы снимают клипы, а политические активисты используют гипермаркет как площадку для перфомансов. Мы собрали всё творчество, существующее вокруг «Ашана», узнали у Петра Верзилова и певицы Монеточки, чтó этот магазин значит для них, сфотографировали их там, исследовали каждую кражу за 2017 год, подготовили собственный арт-проект и теперь объясняем, почему «Ашан» стал мемом.

Все магазины «Ашан» в России занимают 1 200 000 квадратных метров. Это примерно три Ватикана или Монако. Жители крупных городов лоббируют открытие гипермаркета годами: в 2018 году в России работают двести магазинов «Ашан». Для любого торгового центра «Ашан» — это якорь, способный стянуть к себе весь район.

Перед выходом на российский рынок французская компания поселила своих исследователей в московские семьи. Там они изучали вкусовые пристрастия граждан, узнали, например, что мы обожаем глазированные сырки. В Россию «Ашан» пришёл в 2002 году. Четыре из пяти первых магазинов построились за пределами МКАДа: в Мытищах, Коммунарке, Марфино и Красногорске. Других торговых центров здесь не было, комплекс из «Ашана», «Меги» и «Икеи», выстроенный на пересечении МКАДа с Калужским шоссе (Мега «Тёплый Стан») был единственным действительно крупным проектом на трассе. «Ашан» успел застолбить самые интересные транспортные развязки, после чего на дорогу вышли и другие девелоперы.

Под двадцать будущих гипермаркетов «Ашан» зарезервировал земельные участки в Подмосковье, проект «Губернское кольцо» губернатор Московской области Борис Громов ездил согласовывать в Париж. Но уже через пару лет французам стало ясно, что строиться можно и поближе к центру: в соответствии с генпланом застройки, часть промзон, расположенных рядом с третьим кольцом, отдавали под торговые центры. В Москву компания решила зайти в 2004 году. «Ашан» был готов строить ТЦ под себя, соинвестируя проекты, поэтому получал лучшие точки. Так он отбил территорию станкостроительного завода имени Орджоникидзе на Ленинском проспекте (ТЦ «Гагаринский») у немецкой сети «Маркткауф», которая вскоре после этого навсегда ушла из России. Своего главного конкурента — турецкий «Рамстор» — «Ашан» вытеснил с рынка чуть позже. В 2007 году компания поглотила все их гипермаркеты: четырнадцать магазинов были ребрендированы, что позволило «Ашану» вдвое увеличить своё присутствие на рынке. К тому времени он уже открылся в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Краснодаре и Ростове-на-Дону.

В те же годы «Ашан», изначально не планировавший экспансию в регионы, захватил несколько мегаполисов, а в крупные города пустил сеть супермаркетов «Атак». Новый сосед снижал продажи магазинов поблизости на 15 %: конкурировать с жёстким дискаунтером не мог никто. «Ценовым убийцей» «Ашан» назвал даже директор «М.Видео», обвинив иностранный ритейлер в торговле техникой по ценам ниже себестоимости за счёт больших инвестиционных возможностей. За десять лет компания построила полсотни гипермаркетов: Россия стала для компании вторым «домом», больший оборот только в родной Франции. К своему десятилетию «Ашан» закончил передел рынка, выкупив у Metro сеть гипермаркетов «Реал». В прошлом году компания с размахом отметила пятнадцатилетие и открыла флагманский магазин напротив Кремля. В ближайшие годы «Ашан» собирается открыть ещё несколько супермаркетов в пределах Садового кольца.

Гипермаркеты похожи на рынки, где разрозненные производители объединены под одной крышей. Но торговый центр вычищен от криминала, столкновения с непонятным и чуждым. «Тут иначе организовано общение покупателя и продавца: они фактически изолированы друг от друга, — поясняет Оксана Мороз, культуролог, доцент РАНХиГС и МВШСЭН. — До девяностых продавец был хранителем благ, а здесь покупатель встречается или с кассиром, который не привязан к торговле конкретными продуктами, или с консультантом одного из отделов, который не пробивает товар. Ты не лучше и не хуже любого другого, кто здесь находится. В гипермаркете невозможно испытать на себе давление системы распределения: например, не получить товар или получить не тот товар. Люди понимают сценарий взаимодействия и уходят с чувством полного достоинства. „Ашан“ — это терапия после „совка“». Культуролог подмечает: настроить доверительные отношения с продавцами здесь не представляется никакой возможности.

Мороз делит «Ашаны» на две группы: те, что за МКАДом, — «спецлокации», достичь которых можно только «путешествуя», и гипермаркеты в городе, ставшие частью «нормальных», повседневных маршрутов, элементом прогулки выходного дня. Оба типа магазинов программируют сценарий покупки — недельный запас продуктов на всю семью. «Изобилие порождает нечто вроде синдрома упущенной выгоды: вроде надо было купить только хлеб и молоко, но не хочется терять возможность купить по скидке эту колбасу или сыр», — говорит Мороз.

Кроме того, торговый центр — это полноценная рекреационная зона, в которой люди проводят по несколько часов. «Для многих семей поход в „Ашан“ заменяет дорогие и сложноорганизованные досуговые практики, — объясняет Мороз. — Здесь можно рассмотреть поближе что угодно: личи или лыжи, побродить, как по музею. История „Ашана“ похожа на икеевскую, но „Икея“ в России чувствует себя лучше: она символ культуры комфорта, которую продуктовый „Ашан“ породить не может». Тем не менее из этих магазинов пользователи инстаграма выставили почти равное количество фотографий: по 120 000, если смотреть по хештегам. Из Пушкинского музея — в четыре раза меньше.

Больше тысячи групп «ВКонтакте» посвящены «Ашану», среди них: группа для тех ***Кто работал или работает в АШАНе***, Ищу тебя Ашан Подольск («Всего лишь раз увидев в „Ашане“, вы можете запомнить надолго и не найти никогда, но наше сообщество поможет вам это исправить»), «Сергей Смирнов и цены из Ашана». Особо популярны сообщества совместных покупок: жители близлежащих к гипермаркету городов заказывают друг у друга доставку товара за комиссию в 10–15 процентов.

У обзора сосисок «Каждый день» на ютубе — 14 тысяч просмотров. Видеотесты продуктов снимали многие, но регулярно этим занимается, кажется, только Валентин Годин. Канал он завёл в «кризисный фон 2014–2015 годов». Сейчас Валентин покупает на обзор две-три новинки из линейки «Каждый день» за неделю. Он думал, что за пару лет опробует всё, но «куда там, продукция „Каждый день“ — необъятная вселенная!» Обзоры ему легче записывать со второго дубля, уже попробовав продукт: нужно подготовить мнение, к тому же, по его признанию, бывали неудачи, например с паштетом.

«Ашан» потянул за собой шлейф смыслов. За пятнадцать лет он не прижился разве что в русской литературе, хотя с лёгкостью мог быть использован Пелевиным. Покупатели пишут к нему как к живому: «Здравствуй, мой любимый Ашан на Рублёвке. Вот уже четвёртый год Ты кормишь, одеваешь и заботишься обо мне! А Твоё печенье „Фитнес“ лучше, чем в других филиалах. Ещё раз поздравляю Тебя. Будь здоров и приятен во Всём для Всех! С благодарностью по-прежнему только Твой». Зачатки появляются на Стихи.ру:

С Днём рождения, Ашан,
Гипермаркет бесподобный!
Согревается душа,
Лишь войду в твой зал просторный!

Разбегаются глаза:
Так богат ассортиментом,
Что в тележку лезет сам!
В адрес твой аплодисменты!

Весь товар как на подбор,
Не кусаются и цены!
В праздник свой быть должен горд:
Не найти тебе замены!

Держишь марку на все сто —
Равных нет тебе на рынке!
Не грозит тебе простой —
И в столице, и в глубинке.

Сервис твой на высоте,
Персонал всегда любезен.
Ты даёшь ожить мечте —
И душа тобою грезит!

Вновь шагну через порог —
Как соблазну не поддаться?!
Закупив продуктов впрок,
Оплатив хозяйке кассы,

Волочу я, как бурлак,
В двух руках поклажу сумок...
Процветания, всех благ,
Исполнения задумок!

Радуй глаз во всей красе,
Набирая обороты,
Чтоб в кругу своих друзей
Юбилей отметил сотый!

О, как я это слово ненавижу!
Но пять минут ходьбы, как на беду, —
И я другого выхода не вижу,
Пусть чертыхаясь, всё-таки иду...

Я забегу по-быстрому, и баста.
Куплю продукты, и опять покой...
Но резко прекращаю улыбаться:
Приятно? Об тележку-то ногой?!

Перемещаюсь, будто бы в прострации...
Задумавшись о смысле бытия,
Тревожно начинаю озираться:
Моя тележка? Или не моя?!

Придя сюда за сахаром и чаем,
Впридачу набираю «каркаде»...
Здесь за себя никто не отвечает!
Здесь ВСЁ для ВСЕХ:
От хлеба до биде!

И в толчее, средь массового плена,
Вас поглотят товарные миры...
Где девочка, с улыбкой Гуинплена,
Предложит вам попробовать сыры...

Вот русская мятежная натура:
Столкнулись! Пробка. К кассам нет пути.
И надо мной орёт верзила: «Дура!
Ты что, уснула? Ну-ка проходи!»

Здесь в апогее варварская Раша!
Здесь стервенеет в выходной народ.
АШАН, ты радость и досада наша…
И вправду — НАША ведь!.. Наоборот.

«Ашан» часто объявляет конкурсы в официальных группах. За стихотворение ниже Антон Самарцев выиграл 30 тысяч рублей. Он рассказал «Батеньке», что был уверен в победе, иначе бы «не творил поэму два дня». Выигрыш «рассчитывал пропить, но семья против». Сейчас они сообща «формируют заказ на разные нужности типа постельного белья, одежды, бытовой техники и, может быть, какие-нибудь вкуснарики».

Не верится мне! Представляете, братцы,
Но нынче АШАНу в России пятнадцать!
И, кстати, вдвойне удивительно мне —
Ведь скоро пятнадцать и нашей семье!
Вдвоём мы с любимой тогда ещё были,
Когда два АШАНа в России открыли.
Сейчас нас не двое, сейчас уже пять,
Хотя нам, конечно, АШАН не догнать.
Ведь сотни площадок открыли в стране,
АШАН наступает, АШАН на коне!
Ещё лет пятнадцать пройдёт — и тогда
АШАН доберётся во все города!
И если такой состоится расклад
Я, честно сказать, буду искренне рад.
Ведь он разрастается явно не зря —
Отличная сеть! Согласитесь, друзья?!
Когда ВСЁ и СРАЗУ, и с НИЗКОЙ ЦЕНОЙ,
Как раз магазин нам и нужен такой:
Простой и удобный, просторный, большой,
С радушием русским, с французской душой!
Таким же он будет и в тридцать втором,
Надеюсь, не много изменится в нём!
Конечно, внесёт свою лепту Hi-Tech,
Но я вот хочу, как простой человек,
Чтоб после исхода пятнадцати лет,
Всё так же хрустел бы французский багет.
Для дома, для дачи, в гараж и на стол
Всё так же в АШАНе легко я нашёл.
На роликах снова примчит продавец,
А я (к тому времени дед и отец)
В электротележку внучка посажу
И с ним по АШАНу, как встарь, похожу.
И может, на кассе услышу опять
Живого кассира: «Мы будем Вас ждать!»
А может… Да впрочем, чего там гадать
Пятнадцать — немножко совсем подождать!

Получше обстоят дела с музыкой. Монеточка спела про сыр из линейки «Каждый день», фанаты заменили в песне Фейса «Бургер» магазин Gucci на «Ашан», а репер Pharaoh открыл панорамой гипермаркета свой первый клип «СКР СКР СКР». Он отказался общаться с «Батенькой» на эту тему, но мы собрали для вас плейлист и подробно поговорили с Монеточкой.

гипермаркет: «Ашан. Марьино»

Прошлой зимой мама Монеточки принесла ей из екатеринбургского «Ашана» маскарпоне. Лизу удивило, что элитный сыр включили в бюджетную линейку товаров «Каждый день». По её мнению, под этим брендом должны продаваться товары первой необходимости. Монеточка посвятила сыру песню:

Парадокса современности! 

Ты — просто сыр из линейки «Каждый день»,
Но я вижу за тобой миллионы людей:
Со вкусом, без вкуса, не очень богатые,
Пенсионеры, хипстеры, студенты-ребята.

Полкилограмма маскарпоне ей понадобилось для любимого торта «Красный бархат», который она делает для друзей. Лиза объяснила «Батеньке», что любит простую еду и сама не готовит: в больших количествах ей нужны кефир, хлебцы, чернослив и минералка. После переезда в Москву она стала закупать эти продукты и бытовую химию в «Ашане» в Марьино. «Ещё год назад я не понимала таких людей, но, если ты студентка из провинции, самостоятельную жизнь проще начинать с „Ашаном“. К тому же из-за съёмок и лекций я не могу ходить в магазин каждый вечер».

Монеточка говорит, что в «Ашан» под Екатеринбургом, где мы её сняли, ездит вся область. Ей нравится, что здесь можно забыться и «почувствовать себя тамблер-гёрл». Тут Лизу не узнают, а вот «по Азбуке вкуса уже не походишь, конечно: туда мои слушатели приходят чаще». Вместе с тем она признаёт, что «Ашан как символ эпохи потребления ярче и ближе Гоши Рубчинского», и считает, что эту песню ей стоило сделать более техничной.

гипермаркет: «Ашан „Гагаринский“»

Саша собирает цельные образы из ашановской одежды не дороже 3000 рублей, фотографируется среди полок гипермаркета и выкладывает их в инстаграм cheap_sasha. Так он демонстрирует, что в дешёвой одежде можно выглядеть хорошо. Пока Саша тащит в наш съёмочный угол гироскутер из соседнего отдела, мужик рядом пытается померить тренировочные штаны на джинсы: ни те ни другие ему не идут. Саша возвращается, натягивает чёрную водолазку, чуть ли не такие, как у мужика, джинсы и мчится на «реквизитном» гироскутере к отделу с телевизорами, будет изображать Стива Джобса. Не очень-то честный проект: ему идет всё, потому что он похож на молодого Джима Керри.

Аккаунт Саша ведёт больше года, за это время на него подписались четыре с половиной тысячи человек. Для каждого элемента одежды он указывает цену: подписчики нередко спрашивают, в каком именно «Ашане» остались эти кроссовки. Сейчас он ищет одежду только здесь: раньше постил снимки из «Спортмастера» и «Декатлона», но там плохой свет и нельзя выходить из зоны примерочных. А это важно, потому что Саша ищет пространство, в котором он бы выглядел уместно: в образе отца, например, он стоял у полок с детским питанием, а для мексиканского лука распечатал упаковку с маленькой гитарой. Он говорит, что у «Ашана» «почти икеевское отношение»: ему никогда не делали замечаний, даже если он оккупировал большие территории и натаскивал туда посторонних вещей.

Саша считает, что одежда из «Ашана» напоминает вещи из Uniqlo и иногда не уступает в качестве. Его только огорчает, что «в женском красивые паттерны, звёзды, принты, а у мужчин только свитер с грустненькими оленями». «Я взял себе жёлтый дождевик, который нашёл на одной из съёмок, и тёплую двустороннюю жилетку. Подписчикам рекомендую покупать штаны и майки». Сейчас он приходит в «Ашан» за стейками, зеленью, сырами, вином и сфоткаться — это праздные походы.

последний визит: полгода назад

Владимир Путин пересказал эту акцию в «Ашане» Ангеле Меркель в 2012 году к разговору о Pussy Riot. Четырьмя годами ранее, в день города Москвы, «Война» повесила в отделе осветительных приборов «Ашана» пять человек: гастарбайтеров и геев. Один из них был евреем — на это и напирал Путин. Верзилов, потягивая апельсиновый сок на втором этаже «Ашана» у Кремля, объясняет: «Тот, кто принёс Путину выдержку, очень внимательно прочитал текст акции — там действительно было сказано, что один из ЛГБТ-активистов — еврей. Путин разыгрывал акцию перед Меркель с искренним возмущением. Он хотел, чтобы она поверила, что этих людей [Pussy Riot. — Прим. ред.] защищать нельзя. Это одна из наших лучших акций, единственный перфоманс, который Путин действительно пропустил через себя.

Для акции выбрали «Ашан. Белая Дача» — Верзилов называет его «жемчужиной» и говорит, что «у москвича формации нулевых поездка на выходных в магазин связана в мифологическом сознании именно с „Ашаном“, а не с „Перекрёстком“ или Metro». Перед поездкой Верзилов на принтере распечатал на официальном бланке департамента социальной политики документ «разрешение на казнь» — с ним ритуальный конвой беспрепятственно прошёл охрану. Крепежи и верёвки активисты принесли с собой, лестницы взяли тут же, «трупы» повесили на решётку в отделе осветительных приборов — между люстрами. Верзилов был удивлён реакцией покупателей: некоторые продолжали сновать между повешенными таджиками, отодвигая их, чтобы дотянуться до товара, «ничто не могло увести их от цели». Через двадцать минут в отдел пришёл изменившийся в лице главный охранник. В итоге никого не задержали. 

Акционистка Катрин Ненашева в конце прошлого года открыла Центр Стабильного Искусства «Каждый день» в панельном доме в спальном районе. Регулярно у касс в «Ашане» прикидываются мёртвыми активисты организации «Правда о еде». В прошлом году больше ста людей легли на пол в «Ашане „Гагаринский“», протестуя против введения акцизов на сахар и пальмовое масло, так называемого «налога на бедность». Об ещё одном случае, возможно, протестного акционизма рассказывает, со слов друга, пользователь фейсбука. Тому на собеседовании на должность охранника в «Ашан. Андреевка» показали видеозапись, на которой «несколько старушек быстрым шагом подходили к молочке и заглатывали творожные сырки». Действие пресекли охранники: «Поедание стариками продуктов, не доступных по цене для пенсионеров, уже приняло массовый характер, и такие „банды пенсионерок“ стараются засекать на входе».

За прошлый год из всех «Ашанов» вынесли товаров на сумму меньше 200 тысяч рублей. Эти данные, собранные нами по базам судебных дел, не отражают реальности, потому что украденный товар предлагают оплатить сразу в магазине. Тем не менее это исследование отлично демонстрирует, чего именно не хватает россиянам для комфорта. Результаты представлены на нашей инфографике.

Чаще всего люди пытались стянуть шоколад, колбасу, кофе и пену для бритья. Самую большую категорию украденного составили средства гигиены: гели для душа, шампуни, косметика. Многие приходили в «Ашан» за нижним бельём и носочками. Спрос на алкоголь — низкий, примерно такой же, как на выпечку к чаю. Бóльшую часть краж совершали зимой, потому что продукты удобнее выносить под одеждой. Интересный всплеск был зарегистрирован нами накануне 1 сентября: перед началом нового учебного года взрослые «собирали» детей в школу, похищали школьные принадлежности и, что немаловажно, игрушки.

Заметно, что люди крадут наборами: по пять-шесть предметов; кроме того, выбирают товары качественных брендов. Алексей Белянин, заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, объясняет это с помощью теории игр: «Их ситуации можно рассматривать как рациональное принятие решений в условиях риска, так как тут есть место для решения, максимизирующего полезность. Любые потери воспринимаются ими сильнее, чем выигрыш той же величины. Поэтому попасться на краже трёх вещей сразу, а не на каждой поочерёдно — это меньший стресс».

В качестве бонуса «Батенька» представляет собственный арт-проект: эти пять наборов когда-то были украдены из «Ашана» и куплены нами повторно. Мы уверены, что при выборе продуктов люди руководствовались особой логикой.

пакет королевских креветок: 644 рубля

чай для снижения веса: 82 рубля

филе грудки индейки: 587 рублей
бюстгальтер: 338 рублей
мужские носки: 118 рублей
мужские носки: 95 рублей

сандалии женские: 466 рублей
шорты детские (2): 215 рублей
майка детская: 175 рублей
презервативы: 195 рублей

«Балтика-7»: 60 рублей
туалетная вода «Present for him»: 178 рублей