Как выжить в мире татарского глянца
28 ноября 2018
show-business-sign

Исследование
«Развлечения»

Автор самиздата Диана Садреева, некогда бывший главный редактор одного из казанских журналов, рассказывает о том, как они пытались сделать татарский аналог Esquire в эпоху бума регионального глянца. Как зародилась, расцвела и практически полностью вымерла целая локальная индустрия, чем живут редакции, где платят скидочными талонами, и что делать, если в городе закончились жёны футболистов.

В одном заведении, расположенном вблизи Казанского Кремля, по утрам на завтраки собираются представители власти, государственных структур и местная элита: они едят сырники, украшенные мятой, овсяные каши с глазированными орешками, пьют крепкий чёрный кофе и обсуждают вопросы бизнеса, чиновничьей жизни и стоящих перед ними народных проблем. По вечерам они возвращаются сюда, чтобы скинуть пиджаки, остаться в дорогих белых рубашках, с бокалами виски и красивыми женщинами рядом. Ближе к десяти часам вечера, когда солнце уходит за минареты мечети Кул-Шариф, ресторан пополняется посетителями, сошедшими с местных телеэкранов, ледовых арен, футбольных стадионов и дорогих бутиков. Место имеет статус привилегированного, попасть сюда с улицы непросто: девочки-хостес знают каждого постоянного гостя в лицо.

На входе в дорогой ресторан стоят три стойки: одна чугунная, вторая из оргстекла, а третья напоминает громадный резной металлический подсвечник. Когда-то они ломились от обилия глянцевых журналов, но сегодня пусты — регионального глянца больше нет.

Пусть будет «Фёст Кей»

Период расцвета глянцевых журналов в Казани приходится на 2010-е годы — это время, когда на месте одного пафосного клуба сразу открывается другой, ещё более пафосный, когда на вечеринки попадают только по списку VIP, а уж если персона оказывается в списке, то единственное, что ей остаётся делать, — пускать пыль в глаза и всячески подчёркивать свой элитный статус.

Глянец приходит в город отовсюду: Fashion Collection, «Я покупаю», «Собака» — федералы, «Кураж», «Светский», Avenue — локальные игроки. Это могут быть журналы для женщин, для всей семьи, о городе, покупках, о вечеринках и любви, но их объединяют два бессменных пункта: глянцевое покрытие обложки и бесплатное распространение по так называемым лучшим, самым дорогим заведениям города.

В мир печатного глянца я попадаю прямиком из издательского дома «КоммерсантЪ». Предложение возглавить редакцию поступает мне неожиданно на очередном светском мероприятии, посвящённом выходу весенне-летней коллекции казанского дизайнера, первого открытого гея Казани.

— Какие СМИ ты читаешь? — спрашивает меня один из гостей, выяснив, что я здесь пью бесплатное шампанское с позиции прессы.
— В основном, Esquire и «Русский репортёр», — отвечаю я, и собеседник напротив расплывается в улыбке.

Спустя сорок минут незапланированного собеседования мужчина предлагает мне работу в новом журнале.

Мужчину зовут Айрат, журнал называется «Фёст Кей».

— Первый ключ?
— Да. Журнал для мужчин. Для думающих мужчин, — поправляет он сам себя и подводит итог: — Журнал для тех, кто думает не только о себе.
— Но ведь правильно говорить «Фёст Ки».
— Неважно, как правильно, — отвечает мужчина. — Пусть будет «Фёст Кей», так красивее.

Для меня вдруг открываются радужные перспективы, и уже на следующий день я кладу на стол главного редактора газеты «КоммерсантЪ Поволжье» заявление на увольнение.

Моя редакция теперь находится на третьем этаже красивого здания с колоннами и названием «Кредитный Дом Центральный». В аккуратном офисе, состоящем из одного небольшого кабинета, сидит уже знакомый мне учредитель журнала, дизайнер и директор по рекламе.

— Это все? — спрашиваю я, вспоминая многолюдные планёрки на прошлой работе.
— Это все. Необязательно быть большой редакцией, чтобы делать что-то хорошо.

Давайте сделаем Esquire

Из печати выходит пилотный номер, который мы кропотливо собираем в течение нескольких месяцев. За большим переговорным столом сидят учредитель и дизайнер и о чём-то горячо спорят. В руках Айрата новый номер журнала Esquire, первый номер журнала First Key и обыкновенная деревянная линейка:

— Видишь, — кричит он, — у них между текстом и этой полоской расстояние — восемь миллиметров, а у нас — двенадцать, ширина их полоски — пять миллиметров, а у нас — девять!
— Но мы же не можем, — пытается протестовать дизайнер Лейла.
— Неважно, что мы можем, важно, что нам нужно. А нам нужно равняться на лучших.

Лучшим, по мнению Айрата, вне всяких сомнений является российская версия журнала Esquire под руководством Филиппа Бахтина.

На книжном стеллаже нашего офиса по порядку расставлены двадцать три номера Esquire — ежемесячно учредитель пополняет полки новыми номерами, предварительно несколько часов проведя в изучении издания вдоль и поперёк.

На стене офиса в деревянной рамке под стеклом висит серая футболка с надписью «Сломать пианино сложнее, чем сломать гитару, зато пианино дольше горит» — три месяца подряд Айрат отправляет в Esquire идеально продуманные «гневные» сообщения, чтобы получить долгожданную футболку из мерча издания. Добившись успеха, он покупает билет на самолёт, летит в Москву — и возвращается в родную казанскую редакцию как победитель.

Мы нарушаем главное правило глянца и выходим с чёрной матовой обложкой

Вёрстка нашего издания и названия рубрик практически полностью копируют вёрстку своего ничего не подозревающего московского прародителя. Коллективом мы пытаемся внести хоть какие-либо новшества собственными слабо сплетёнными интригами, но каждую из них в момент сдачи номера в печать учредитель непременно замечает и обрубает на корню.

Тем не менее, визуально и внутренне, среди десятков клонирующих друг друга казанских изданий, мы значительно выделяемся и, кажется, делаем лучшее медиа в городе: публикуем проекты европейских фотографов, пишем социальные репортажи и размещаем на наших обложках не только радийных и телевизионных ведущих, но и российских правозащитников и даже политзеков.

В мае 2011 года мы выпускаем новый, семнадцатый, номер: распаковывать только что вышедшие из типографии журналы — всегда огромное, мало с чем сравнимое удовольствие, но этот номер особенный. Во-первых, в этот раз мы нарушаем главное правило глянца и выходим из печати с чёрной матовой обложкой. Во-вторых, на ней нет никакой фотографии, зато большими белыми буквами написано: «Номер, после сдачи которого редакция на всякий случай собрала тёплые вещи, сигареты и чай».

На восемнадцатой странице — интервью с Иреком Муртазиным, бывшим пресс-секретарём президента республики Минтимера Шаймиева. После публикации в своём блоге фейковой новости о смерти президента Татарстана Ирек получает один год и девять месяцев лишения свободы за клевету и возбуждение ненависти и вражды. С 26 ноября 2009 года по 31 января 2011 года он отбывает наказание, а после выхода из колонии сразу оказывается на нашей обложке. Мало того, что мы единственные в республике, кто берёт интервью у первого политзаключённого в новейшей истории Татарстана, но ещё и выводим его на главную полосу.

Сегодня тем редакционными составом мы бы с лёгкостью разместили на обложке плотностью 200 г/м2 Алексея Навального или Кирилла Серебренникова — и нам ничего бы за это не было. Казанские потребители глянца, разгуливающие по салонам красоты в бандажных платьях и леопардовых трико, — та самая платёжеспособная аудитория, на которую ориентируется местный рекламодатель, — не читает то, что написано в журнале. Самые главные полосы в их жизни — заключительные шесть разворотов светской хроники, на которых они ежемесячно пытаются разглядеть своё лицо.

Носки, чулки и начало конца

В журнале продаётся всё: развороты и полосы, фотосессии, рубрики и обложки. Продаётся по любой цене: с 90-процентными скидками, в рамках обоюдного информационного сотрудничества, по бартеру.

Коллеги из «Светского» жалуются на очередные флаеры от элитных салонов красоты и люксовых бутиков одежды, которые им не по карману даже с 50-процентными скидками.

Мы получаем премию носками Le coq sportif, а зарплату — подарочными сертификатами в любые сауны города. У нас есть два выхода: передаривать сертификаты друзьям и родственникам или продавать их знакомым — в коллективе наличных больше всего у людей с самым широким кругом общения.

Спустя год свободы и экспериментов с текстами учредитель понимает, что рекламный рынок гораздо у́же, чем он рассчитывал: на первых разворотах бренды Hugo Boss и BMW (размещаются бесплатно ради красивой картинки и создания нужной атмосферы) чередуются с рекламой парикмахерских для собак.

Амбиции делать журнал с так называемым качественным контентом окончательно уходят на второй план в тот момент, когда в городе появляются жёны футболистов.

Сильнейшие команды города — ФК «Рубин» и ХК «Ак Барс», известные в России мощным составом игроков, в медийной жизни столицы Татарстана занимают совершенно особое место. Сто́ит одной жене спортивной звезды оказаться на странице какого-нибудь СМИ — в следующем месяце другая дама оказывается на страницах у издания-конкурента. И если сауне с сомнительной репутацией мы продаём полосу по максимально заниженным ценам, то на безработных домохозяйках зарабатываем по максимуму: 200 тысяч рублей — и светская львица заламинирована на обложке журнала.

В ход идут коммерческие фотопроекты. Каждая владелица мало-мальски приличного бутика, магазина сантехники или мебельного салона визжит от восторга, сто́ит только назвать имена потенциальных героинь: полоса — за сорок тысяч, разворот — за семьдесят, интервью — за сто тысяч. Мы понимаем, что зарабатываем на слабостях скучающих женщин, но не можем добровольно отказаться от лёгкого финансового потока. Со страниц журнала постепенно уходит социальная повестка, зато приходит стабильная заработная плата. Это было прекрасное время, это было ужасное время.

Пришло время вносить правки

Откровенно говоря, у издания странные учредители. По слухам, первый из них, юрист по образованию, имеет криминальное прошлое: он разъезжает на чёрном Land Cruiser и живёт в опечатанной квартире. Второго зовут Рамиль, и он нувориш из татарской деревни Буинск — необразованный парнишка с навыками отличного продажника и бэкграундом обыкновенного сельского быта. В его речи отсутствует звук «ч», заменяясь на татарский лад звуком «щ», зато в портфолио — издание свадебного журнала, который он, по его словам, не только привёл на самоокупаемость, но и вывел в плюс.

Тем временем в наших финансовых отчётах — дыры, которые мы не можем залатать даже деньгами светских львиц: мы задолжали уже тысячи внештатникам и почти полмиллиона — нижегородской типографии, которая третий месяц грозится не отпускать журнал транспортным компаниям.

Жёны футболистов и хоккеистов устают от нашего пристального внимания, и мы, вместе с другими журналами, предчувствуя нашу скорую гибель, переключаемся на семьи баскетболистов и автогонщиков. Те оказываются закрыты к торгам и скупы на кошелёк — некоторые издания всё-таки выходят из печати с жёнами баскетболистов, но их надолго не хватает.

— Хочешь сделать татарскую «Медузу»?

Мы начинаем «ребрендинг». Письмо редактора превращается в рубрику «Мужчиноведение», первый текст которого начинается с рейтинга завидных городских холостяков, а второй текст сводится к рейтингу завидных холостячек. Указанный в выходных данных тираж в десять тысяч экземпляров сокращается в реальную одну тысячу, что значительно экономит нам стоимость печати и распространения и нисколько не портит репутацию, потому что никто не замечает разницы. Журнал перестаёт выходить ежемесячно, но мы стараемся сохранить ритм хотя бы раз в квартал.

С лёгкой руки второго учредителя стремимся угодить каждому капризу уходящих рекламодателей: подчищаем интервью и лишаем их хоть какого-либо смысла; сокращаем возраст главных героинь, добавляем каждому носу больше фотошопа и увеличиваем количество полос для светской хроники. С обложек издания окончательно исчезают политики, писатели и доктора наук, зато появляются сексуальные модели с коронами на головах и сетчатыми чулками на ногах — победительницы конкурсов красоты призваны привлечь внимание со стороны мужской аудитории.

Из издания с амбициями регионального Esquire мы превращаемся в очередной глянцевый продукт, в котором сокращается собственный контент и появляются тексты и картинки, взятые из сети с пометкой «Материалы не защищены авторским правом».

После выпуска с 18-летней «Мисс Татарстан» в чулках на обложке я покидаю журнал, а ещё через несколько месяцев уходит и его основатель Айрат — «Фёст Ки» переходит в руки нового партнёра.

Глянцевые журналы цепляются за жизнь

Многие печатные СМИ практически одновременно уходят с рынка в течение нескольких лет, остаются только старожилы, в числе которых барахтающийся First Key, сидящий на нефтяных скважинах «Светский» и кормящийся «наружкой» «Кураж». Некоторые понимают, что приходит время переходить на онлайн, и на несколько лет продлевают агонию созданием интернет-версий.

Глянец с трудом борется с хипстерами, заполонившими город: их не интересуют гламурные заведения, дорогой лоск и крошечные блюда от именитых шеф-поваров. Они теперь ходят на выставки, ездят на велосипедах и едят в красных перчатках большие бургеры.

В этом признаётся и мой бывший работодатель:
— Я скорее мёртв, чем жив. Вся реклама ушла в Instagram.

За годы светских раутов из молодого буинского парня он превращается в казанского денди: на нём дорогой синий костюм, выменянный на несколько разворотов в журнале.

— Я не могу просто взять и закрыть проект, — говорит он, — у меня есть договорённости с рекламодателями, и я должен по ним отчитываться. — Он смотрит на дорогие часы, выглядывающие из-под белоснежных манжетов. Часы он получил в обмен на обложку. — Нужно что-то делать, — говорит он. — Может, превратиться в интернет-журнал? Сколько это будет стоить?

Я называю Рамилю примерную стоимость содержания редакции, разработки дизайна интернет-журнала и работы программиста:

— Щё-то дорого, — заявляет он и нервно хихикает. — Слушай, а вот ты знаешь «Медузу»?
— Хочешь сделать татарскую «Медузу»?
— А что, все её хвалят, — пожимает он плечами.

На дворе 2018 год, люди утоляют информационный голод в интернете, а самолюбие тешат красивыми фотографиями в соцсетях, которые давно заменили всякий глянец. Но некоторым представительницам казанской элиты этого недостаточно. В одном из постов Facebook я натыкаюсь на фотографию пятидесятилетней женщины с роскошными белыми локонами: она стоит в золотом платье и плотных розовых колготках на фоне чёрного Mercedes. Её зовут Виктория, и она держит в руке первый номер собственного глянцевого журнала, в котором она и учредитель, и главный редактор, и лицо с обложки.

На следующем фото она в окружении команды: на дубовых стульях с обивкой из чёрной кожи сидят женщины с идеально ровными осанками, в кружевных платьях и сапогах по колено, позади них — широкоплечий мужчина с силиконовыми губами, в зелёных лампасах и синей безрукавке, держит в руках новый глянцевый журнал. На обложке красуется его начальница. Сегодня у них радостные, будто слегка охмелевшие лица, а в ближайшем будущем — сложные отношения с рекламодателями, долги по гонорарам, отсутствие читателей и неминуемое закрытие. И так происходит из года в год: пара фотографий с презентаций, несколько обложек — и безоговорочная капитуляция через полгода. Региональный глянец — явление той же породы, что птица Феникс. Каждый год он сжигает сам себя, чтобы вновь возродиться из пепла.

Реальная история города К.

Коллажи
Москва