Инстаграм-вайн — короткое видео, часто юмористического характера, — один из наиболее долгоживущих блогерских форматов. За почти восемь лет существования он успел несколько раз трансформироваться и из бессмысленных зарисовок сегодня превратился в «новую притчу»: авторы записывают ролики на остросоциальные темы, поднимают вопросы добра и зла и не стесняются выводить мораль и давать советы. Автор самиздата поговорила с первопроходцами жанра и выяснила, кто и зачем снимает вайны со смыслом.

Смертельно больной молодой человек просыпается и знакомится со своей новой соседкой по палате. За обедом в столовой больницы, подозрительно напоминающей фуд-корт торгового центра, парень подсаживается к девушке, проникновенно смотрит ей в глаза и нежно стирает с её лица молочные усы. 

— И сколько же тебе осталось? — спрашивает девушка.
— Полгода.
— А мне — максимум два месяца.

Улыбаясь друг другу, герои, взявшись за руки, возвращаются в палату, но неожиданно девушка теряет сознание. Вспышка света, операционный стол. 

— Мы нашли вам донора, вас удалось спасти, — просыпаясь в своей палате, слышит девушка слова врача. Очнувшись, она первым делом смотрит на пустую постель напротив. Врач протягивает ей письмо бывшего соседа:

«Я полюбил тебя с первой минуты, и мне захотелось сделать тебе подарок, но я не придумал подарка лучше, чем жизнь. Проживи её достойно!» 

Это не описание сериала-мелодрамы на «России 1»: так выглядят новые «социальные вайны» — видео молодых инстаграм-блогеров на общественно важные темы, собирающие тысячи лайков и просмотров.

Понятие «vine» пришло из одноимённого приложения, появившегося в 2012 году и позволявшего пользователям добавлять ролики длиной в шесть секунд. Тогда в инстаграме ещё не было функции загрузки видео, поэтому Vine быстро заслужил огромную популярность. В шестисекундных роликах, как оказалось, было возможно уместить и сюжет, и юмор, и какой-то минимальный подтекст. Многие пользователи Vine быстро стали популярными благодаря тому, что их видео пересылались в Twitter, Facebook, Vk и получали там сотни тысяч просмотров. 

Одним из самых популярных зарубежных каналов в Vine стал аккаунт Леле Понс. Венесуэлка, переехавшая с семьёй в США ещё в детстве, Леле начала снимать свои первые вайны в 15 лет. Первые видео даже не были особенно смешными, девушке просто хотелось попробовать себя в творчестве. Кроме того, благодаря этому некогда непопулярная среди сверстников Леле находила друзей. Она создавала короткие зарисовки жизненных ситуаций с неожиданной, забавной, провокационной развязкой, сохранив этот формат в будущем инстаграме. 

В российском интернете одним из самых популярных вайнеров быстро стал Павел Микус. До увлечения вайнами Микус успел закончить факультет международных отношений РУДН, поторговать газетами и книгами в метро и переходах и открыть свою «точку» с аксессуарами для телефонов. В 24 года он заметил набирающее популярность приложение и решил и сам снимать короткие видео на свой айфон и выкладывать их в сеть. Незамысловатые ролики про отношения между матерью и сыном (Микус играл обоих, переодеваясь в женщину и ребёнка), различия между мужчиной и женщиной (чаще всего не в пользу женщины) и очевидные, знакомые каждому моменты из повседневной жизни быстро принесли молодому вайнеру популярность. 

Зрителей покоряло не столько чувство юмора и талантливая актёрская игра, сколько полное отсутствие зажатости, забавные кривляния на камеру и «жизненность» зарисовок.

Несмотря на популярность Vine за рубежом, в России им пользовались мало. Так, у Микуса, однозначно самого популярного русского вайнера, в конечном счёте было всего 150 тысяч подписчиков, тогда как у Леле Понс — почти восемь миллионов. Микус прославился благодаря тому, что его видео уходили в другие соцсети: «ВКонтакте» и Twitter.

В 2016 году приложение Vine закрылось: несмотря на популярность среди пользователей, приложение не приносило прибыли. Компания Twitter, которой на тот момент принадлежал сервис, терпела многомиллионные убытки, не имея возможности покрыть расходы рекламой и испытывая сложности с привлечением новых пользователей. 

Тем не менее формат коротких авторских шутливых роликов сильно понравился пользователям, теперь ему просто необходимо было найти новую платформу. Русскоязычный ютуб на тот момент был уже занят Катей Клэп, Сашей Спилберг, Марьяной Ро — лайфстайл-влогерами (блогеры, снимающие видео о своих буднях. — Прим. ред.), которые в длинных 40-минутных видео рассказывали, как они живут, с кем общаются, что носят и даже что хранят в своих шкафах/сумочках. За подобный юмор на ютубе давно отвечали Макс +10500, Ивангай и Хованский. Вайны на ютубе не прижились. 

На радио «Глаголев FM» есть подкаст, сделанный совместно с проектом «Хвощ» о подростках, которым есть что сказать. Вот выпуск, благодаря которому можно узнать, как выстроить драматургию в сториз

Форма подачи Понс стала определяющей для зарубежных и российских инстаграм-вайнеров: минимум актёрской игры, максимум понятных всем кривляний, резкие движения, громкий смех, примитивные шутки про разницу между мужчинами и женщинами, упор на «жизненность». Следом за Леле в инстаграм потянулись и остальные.

В России популярное течение инстаграм-вайнов подхватили быстро, многим они подарили популярность не только в интернете, но и на телевидении: в 2016 году короткие юмористические ролики в Instagram начали публиковать тогда ещё ведущая мероприятий, прошедшая школу КВН, Ида Галич; харизматичная студентка из Вологды с шутками о своей жизни Саша Лукьянова и ещё один бывший кавээнщик — Гусейн Гасанов, позже набравший миллион подписчиков на розыгрыше розового «гелендвагена». Одной из первых, сидя в офисе и мечтая о карьере телеведущей, свои ролики начинала снимать и сегодня популярная телеведущая и блогер Настя Ивлеева. 

Примеры успешных карьер в инстаграме вдохновили новое поколение блогеров, которое не сразу нашло себе нишу, но в итоге изобрело новый жанр — «остросоциальный вайн».

Всё началось с вайнера Глеба Вешкина, несколько лет назад решившего сконцентрировать своё внимание на социальных роликах. Будучи студентом московского вуза, Глеб снял свой первый ролик летом 2017 года, когда многие вайнеры уже стали популярными не только в инстаграме, но и на ютубе и телевидении, поэтому путь для новых блогеров был открыт. Первые ролики Глеба были юмористическими, блогер старался делать не просто вайны, а вайны с сюжетом, потому что аудитория даже на тот момент была пресыщена стандартным инстаграм-юмором. 

Первые ролики социального характера Глеб начал снимать уже через несколько месяцев. Ниша была не занята, серьёзного контента в инстаграме практически не было — и блогер решил попробовать, заметив, как заходили зрителям видео про отношения. 

Наиболее частый формат социальных роликов Глеба — поучительная «жизненная» история, за которой следует мораль от автора ролика.

Глеб прямо высказывал свою позицию относительно той или иной «проблемы», чем изначально и привлёк свою аудиторию. Совсем недавно блогер даже снял свой короткометражный фильм про предложение на первом свидании.

Следом за Глебом пошли и его товарищи.

Пара влюблённых, держась за руки, прогуливается по лесу. За признаниями в любви следует обещание молодого человека никому-никому не отдавать свою девушку. Внезапно из кустов появляется человек в капюшоне, пистолетом оглушает парня и забирает его любимую:

— Завтра на этом же месте в час — или ей пизда! 

Снова лес. Девушка, связанная, сидит напротив своего похитителя, но за ней никто не приходит. Он устаёт ждать и направляет дуло пистолета ей прямо в голову, спрашивает о последнем слове. Выстрел. 

Похититель лежит на земле, а молодой человек подбегает к своей любимой и развязывает ей руки.

— Я думала, ты уже не придёшь.
— Ну я же говорил, что тебя никому не отдам. 

Видео с таким сюжетом снял ещё один популярный блогер — Максим Климов.

Двадцатидвухлетний Максим родился в Обнинске. Бывший студент Российской академии адвокатуры и нотариата к ведению собственного блога пришёл, по его словам, из-за сложного финансового положения, рассчитывая «быстро разбогатеть», как многие состоявшиеся на тот момент инстаграм-знаменитости. Всё оказалось не так легко: подписчики приходили медленно, и Максим без особенного дохода стал изредка снимать юмористический контент «для души».

Будучи приятелем Глеба Вешкина, Максим решил тоже попробовать снимать видео со смыслом — и быстро заметил интерес со стороны подписчиков. Отказавшись от юмористического формата, вайнер продолжил снимать серьёзные ролики и добился признания: на аккаунт Максима сегодня подписано более 620 тысяч человек. На сегодняшний день практически весь контент Климки — социальные видео про одиночество, предательство, невзаимную любовь, наложенные на грустную музыку из 2010-го, заканчивающиеся рассуждениями прямо в камеру — о том, «как правильно». 

«Мне нравится снимать социальные ролики. Через них получается общаться с аудиторией. Думаю, мне никогда не хотелось веселить публику, наоборот, хотелось сеять здравый смысл своими словами. Поэтому ролики получаются такими, на первый взгляд, незамысловатыми», — говорит сам Максим.

Иногда блогер всё же возвращается к юмору, хоть и считает, что в этом не силён. Правда, тогда аудитория даёт отпор и требует вернуть «серьёзные ролики». 

У вайнера вообще довольно сильно налажено взаимодействие с подписчиками. По словам Максима, аудитория инстаграма в 2019 году очень избирательна. Стоит снять один недостаточно хороший ролик из десятка качественных, чтобы люди начали отписываться. Поэтому необходимо внимательно прислушиваться к своим зрителям. И ещё: несмотря на то, что постоянные подписчики довольно лояльны — активно участвуют в опросах, пишут одобрительные комментарии даже к наименее удачным видео, отвечают на истории, с радостью приходят на фан-встречи, — многие вайнеры не брезгуют обещаниями платить за вовлечённость, предлагая выслать на карту сумму в несколько тысяч самым активным комментаторам.

Согласно частым опросам и интерактивам Максима, большая часть аудитории такого канала — женская; возрастная категория — от 12 до 27 лет; зрители, выходящие за эти рамки, чаще всего следят за творчеством вайнера, «чтобы поржать», воспринимая контент не как серьёзное заявление, а скорее как возможность поностальгировать по романтике 2000-х. 

«Мне 14, я живу в Самаре и смотрю Максима, как и некоторых других вайнеров, потому что они хорошо играют, практически как в кино, — рассказывает Полина. — Это поднимает настроение, а когда выходят грустные ролики со смыслом, после просмотра хочется работать над собой, становиться лучше». Девочка отмечает, что следит за творчеством Климки ещё и потому, что хотела бы жить в большом городе, гулять по местам из роликов и дружить с такими же «красивыми, смешными ребятами».

Насте 17, она из Волгограда, через год заканчивает школу и мечтает поступить на факультет рекламы, чтобы выстраивать коммуникации с известными людьми и брендами. По словам девушки, она подписана на Максима, потому что «юмора в интернете и так много, а вот что-то серьёзное встретишь редко, поэтому оно цепляет, доводит до слёз, остаётся в сердце». 

Многие фанаты творчества Максима смотрят его давно — от года до двух лет, то есть практически с самого момента его появления в инстаграме. 

«Я из Харькова, мне 25 лет, сама воспитываю двух дочек. Очень люблю твои ролики, они всегда до слёз», — рассказывает в комментариях под постом для знакомства с подписчиками Виктория. 

По словам Максима, всего через пару месяцев после его успеха буквально весь инстаграм стал «социальным». Блогеры увидели, как резко выросли актив и аудитория, и начали переснимать уже существующие видео Максима и Глеба, добавляя туда незначительные детали. «Немного обидно, что сейчас появляется такое обилие скопированного контента, но на самом деле приятно, что получилось запустить какой-то новый движок в работе российского инстаграма», — рассказывает Климка. 

Сегодня в инстаграме практически каждый русскоязычный вайнер снимает социальные ролики, посвящённые проблемам в отношениях, предательству, ценностям — всему тому, что в сочетании с правильной музыкой и грустными лицами актёров должно пробить скупую зрительскую слезу. Такие вайны похожи на цитаты из «ванильных» групп во «ВКонтакте» 2012 года, но тем не менее пользуются большой популярностью у зрителей. Для таких публикаций даже появился специальный хэштэг — #сосмыслом, которым создатели роликов подписывают серьёзные видео на социальные темы. 

Практически сразу после Максима и Глеба стала снимать самостоятельные ролики Ира. Ире Бережко 23 года, в прошлом году она закончила факультет liberal arts в РАНХиГСе. Около года работала в Life news, мечтала о своём бизнесе, который бы приносил доход без необходимости постоянно сидеть в офисе. Девушка не планировала строить карьеру в инстаграме, пока не увидела пост известного на тот момент инста-вайнера Рахима Абрамова (позже объединение nemajory, в которое входил Рахим, распалось, и молодой человек стал больше заниматься бизнесом, нежели созданием вайнов). Блогер искал актрису, по типажу очень похожую на Иру, та без особенных надежд отправила заявку — и получила приглашение. Так случился первый ролик, набравший несколько сотен тысяч просмотров, благодаря которому девушку стали звать к себе другие успешные вайнеры, в том числе Климка и Глеб. 

«Мне кажется, социальные ролики хороши для инстаграма. Аудитория требует душевности: здесь много разного контента, но душа есть не везде, — считает Ирина. — Когда подписываешься, тебе безразлична пометка „рекомендации“ — тебя либо цепляет человек, либо нет».

Ирина уверена: играть в социальных роликах легче, потому что обычные вайны требуют не актёрского мастерства, а полной раскрепощённости, отсутствия комплексов, какой-то очень мощной харизмы, как у Ивлеевой или Галич. Про себя же она считает, что так пока не может. 

«Мне самой гораздо ближе снимать вайны про какие-то общественно важные проблемы: в мире очень много несправедливости, хочется многим помочь, показать, что хорошее случается и правильных людей больше, чем кажется. Я понимаю, что иногда ролики получаются слишком утрированными или примитивными, но очень сложно донести свою мысль за минуту так, чтобы все поняли и прониклись, — поясняет Ирина. — Бывает, выходит сжато, не всё удаётся сказать, но в целом я довольна тем, что мои подписчики меня понимают». 

По мнению Иры, всё, что пробивает на слёзы, лучше продаётся — интегрировать рекламу в такой формат намного проще, видео в любом случае задевает за живое, привлекает внимание. 

Согласно прейскурантам (Климка, izachonok, Ирина), сегодня у вайнеров с охватом аудитории в 500 тысяч человек рекламный видеоролик может стоить от 50 тысяч, реклама в истории — от десяти. По словам Ирины (533 тысячи подписчиков), ежемесячный доход от рекламы может варьироваться от 100 тысяч рублей до 400 тысяч. Наконец, вайнеры всё чаще зарабатывают на том, что открывают свои магазины и студии, куда охотно приходят их подписчики, чтобы поближе познакомиться с кумирами.

Социальные вайны привлекают не только совсем молодую аудиторию из студентов и школьников. Алёне Токаревой 36 лет, она из Новосибирска и всю свою жизнь хотела быть популярной. Поэтому, поработав несколько лет бухгалтером, она прошла курсы телеведущей и приняла участие в нескольких проектах на разных телеканалах. Несколько лет назад она начала снимать юмористические вайны в инстаграме, но терялась на фоне уже существовавших известных блогеров, поэтому изобрела свой формат, благодаря которому и стала блогером-миллионником. В своих видео она стала сравнивать особенности жизни в 80-х, 90-х и в настоящее время. Так, например, блогер показывала особенности поведения, манеру одеваться, проводить свободное время, тонкости взаимоотношений между людьми; какими они были раньше и что изменилось сейчас. Как правило, она часто делает акцент на обесценивании некоторых радостей прошлого из-за появления современных гаджетов и соцсетей. Благодаря такому ностальгическому моменту зрители оценили работу Алёны — под её видео стали собираться миллионы просмотров.

Сейчас Алёна часто обращается к формату серьёзных социальных роликов. Если творчество Климки, Глеба Вешкина, Иры Бережко напоминает видеооболочку цитат из романтичных групп во «ВКонтакте» 2010 года, то Алёна снимает нечто, форматом похожее на телевизионные сериалы с каналов «Россия-1» и «Домашний». Это вайны о предательстве в семье, где муж мечется между любящей женой и циничной любовницей, о чувствах, которые в прошлом связывали людей, положенные на хиты 2000-х вроде песен группы «Непара». 

На появление социальных роликов аудитория Алёны реагирует положительно: подписчики в комментариях вспоминают свои подобные сложные ситуации в жизни, в основном просят продолжать работать в сторону такого социально-поучительного контента: 

·      любовь, которая сильнее предательства, болезней и даже смерти
·      циничных стереотипных девушек и любящих мужчин
·      проблемы в семье и отношения между детьми и родителями
·      движение к цели, ценность жизни и одиночество
·      и даже про 9 Мая, ужасы войны и радости мирного времени. 

Для своих вайнов блогеры ищут актёров по всему интернету: иногда они выкладывают истории с информацией о поиске такого-то персонажа особенного типажа, иногда просто привлекают для съёмок знакомых, намного реже снимают своих близких. Дети в роликах вайнеров — ученики актёрских школ или сами начинающие блогеры. 

Куда инстаграм повернёт дальше — неизвестно. Многие вайнеры, ставшие популярными благодаря социальным роликам, не хотят уходить на ютуб, хоть и не видят далёких серьёзных перспектив в инстаграме. Конкуренция становится жёстче, и каждому новому блогеру приходится искать свой подход и новую нишу. Вероятно, социальные ролики — временное решение, но сегодня именно они дают вайнерам возможность не только заработать, но и реализовать свою потребность поговорить с обществом «о серьёзном».