В своей книге «Пропаганда» наш сегодняшний герой пишет: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества». Своей жизнью, делами и идеями Эдвард Бернейс закладывал основы и развивал концепцию современного общества потребления. Стив Джобс на фоне Эдварда Бернейса представляется скромным учеником, последовательно исполняющим инструкции профессора Бернейса.
Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене, однако большую часть жизни прожил в Нью-Йорке. Его мама Анна была родной сестрой Зигмунда Фрейда, а его папа Эли был братом жены Фрейда Марты Бернейс. В 1915 году Эдвард начал свою карьеру в сфере связей с общественностью и в общей сложности проработал в ней около восьмидесяти лет, застав почти весь XX век. Родство с основателем психоанализа и знакомство с теориями Фрейда сыграли ключевую роль в карьере Бернейса.
Когда Австрия находилась в экономическом кризисе и все сбережения дяди Зигмунда испарились на фоне безудержной инфляции, он обратился за помощью к своему американскому племяннику Эдди и тот взялся за печать и распространение работ и идей Фрейда в США. Бернейс в достаточно короткий срок сумел популяризировать работы венского психоаналитика, акцентируя внимание публики на сексе, которым психоанализ был пропитан. После того как Фрейд стал популярным, Бернейс начал при каждом удобном случае вспоминать о том, что приходится Фрейду племянником.
Многие исследователи отмечают, что Бернейс стал современным воплощением Никколо Макиавелли, который говорил, что тот, кто обманывает, всегда найдёт тех, кто позволит себя обмануть. По словам единственной дочери гуру пиара, одной из любимых характеристик Бернейса для подчинённых, детей, знакомых и уж тем более для масс, было слово «тупые». Если кто-то делал что-то не так, как делал бы Эдди Бернейс, он сразу же попадал в категорию дураков и получал соответствующее отношение. Коллеги говорили, что он не обращал внимания на конкретных людей и скорее относился к ним как функциям. Основным интересом Бернейса были массы людей, которые он старался как можно лучше понять, чтобы затем как можно более эффективно на них воздействовать.
Начинал Бернейс в качестве журналиста, однако быстро превратился в человека, который через СМИ отстаивал интересы бизнеса. Одним из главных клиентов начинающего специалиста по связям с общественностью был Энрико Карузо. Бернейс сумел сделать из оперного певца суперзвезду и поспособствовал популяризации театрального искусства в Америке. Вместе с оперой он занялся балетом и в двадцать четыре года организовал первые гастроли труппы Сержа Дягилева в США.
Одним из первых крупных работодателей Бернейса был медиамагнат Уильям Хёрст, который нанял его для продвижения женских журналов. Бернейс начал украшать журналы рекламными разворотами с участием кинозвёзд, которые также были его клиентами. Он же одним из первых начал применять продакт-плейсмент в кино. Чтобы увеличить привлекательность президента Калвина Кулиджа, считавшегося в народе серым и скучным, Бернейс пригласил на приём в Белый дом несколько десятков кинозвёзд, об этом событии написали все газеты Америки и президент в глазах общественности превратился из безнадёжно скучного в почти весёлого и удалого. Этот случай считается первым официальным использованием PR в современной политике.
Президент «Американской табачной компании» обратился к Бернейсу с просьбой помочь превратить женщин в активных курильщиц. В Америке XX за ношение короткой юбки в публичном месте полицейские могли отправить женщину прямиком в тюрьму. Курение также считалось опасно непристойным, и женщинам запрещалось курить даже дома. О вреде курения для здоровья в то время официально ничего не знали, так что речь шла о чистом сексизме, как сейчас сказали бы феминистки. Получив заказ, Бернейс первым делом обратился к ученику своего дяди Фрейда, Абрахаму Бриллу, который на тот момент считался ведущим психоаналитиком в Нью-Йорке, с вопросом о том, что сигареты значат для женщин? Брилл объяснил, что сигареты — это символы пениса, а каждая женщина, по теории Фрейда, с детства завидует наличию пениса у мужчин и чувствует себя лишённой чего-то. Так что сигарета в каком-то смысле была «факелом свободы» для женщин, пенисом, которого у них никогда не было. Тогда Бернейс водрузил сигарету на знамя освобождения женщин от мужского угнетения и использовал для этого символ, знакомый каждому американцу с пелёнок, — факел из рук Статуи Свободы. Во время всенародного праздника Бернейс выслал на парад в Нью-Йорке подготовленных светских львиц, которые по сигналу достали сигареты и закурили перед десятками фотокамер, а рядом красовался лозунг — «Факел свободы». Бернейсу не пришлось платить прессе, на следующее утро эта история была на первой странице каждой газеты в Америке, поднялся страшный скандал и шум, на фоне которого началась публичная дискуссия по освобождению женщин из-под угнетения мужчин. Каждая свободомыслящая женщина стала курить из принципа и в публичных местах, продажи сигарет начали с каждым днём расти. К слову, жена Бернейса была феминисткой и состояла в клубе жён, не менявших девичью фамилию после свадьбы.
Для подготовки американцев к первой мировой американским правительством был создан Комитет по общественной информации. Бернейс и журналист Уолтер Литман объясняли американцам, зачем США вступают в Первую мировую войну. Они утверждали, что Америка ввязывается в войну не по политическим мотивам, а для того чтобы принести демократию всей Европе. «Построй мир — спаси демократию», — с такими лозунгами Бернейс и компания отправляли американских солдат в Европу и сделали из президента Вудро Вильсона настоящего героя.
В Первой мировой войне официально погибли сто шестнадцать тысяч семьсот восемь американских солдат и еще двести четыре тысячи два человека были ранены. Чтобы сгладить такие потери в глазах общественности, СМИ фокусировали внимание на драматических и героических историях отдельных людей. Образ войны в сознании американцев формировался не на основании фактов, а на основании тщательно срежиссированных сюжетов из СМИ. На службу в армию призвали четыре миллиона семьсот тридцать четыре тысячи девятьсот девяносто одного американца, однако Бернейс и Литман убедили большинство в абсолютной необходимости силовой борьбы за демократию. Уолтер Литман утверждал, что основой демократии служит не рациональный выбор людей, а их животные инстинкты и иррациональное. Он считал, что массами людей управляет не разум, а спинной мозг. Вместе с Бернейсом они заменяли статистику по погибшим на эмоциональное восприятие отдельных историй, создававших именно эмоциональное, а не интеллектуальное представление о том, что такое война.
Война закончилась, и Бернейс был уверен, что трюки, сработавшие при убеждении масс в необходимости войны, должны работать и в мирное время. Ему удалось убедить рядовых американцев, что им нужно брать кредиты в банках, которые также представлял Бернейс, чтобы на них покупать акции и причащаться всеобщему духу предпринимательства. Такая пропаганда привела к притоку громадного количества инвестиций на рынок ценных бумаг, начал образовываться самый крупный в истории экономический пузырь. Это играло на руку американским магнатам, вроде Генри Форда, чьи доходы росли за счёт манипуляций с акциями их компаний на Уолл-стрит. Однако в четверг 24 октября 1929 года пузырь лопнул, все бросились распродавать акции, и Уолл-стрит погрузилась в хаос. После Чёрного четверга наступила Чёрная пятница, за ней Чёрные понедельник и вторник, ну а после началась Великая депрессия, продлившаяся десять лет. Миллионы людей разорились, потеряли работу и разуверились в большом бизнесе. Услуги таких дельцов, как Эдди Бернейс, перестали быть востребованными, люди перестали покупать ненужные вещи и снова сконцентрировались на выживании. Демократия и свободный рынок встали под вопрос.
В 1933 году Франклин Рузвельт стал президентом Америки и продержался в этой должности беспрецедентные для Штатов три срока. Рузвельт объявил войну влиянию крупного бизнеса на Белый дом и взял курс на централизацию экономики. В этом он сходился со своими европейскими коллегами Сталиным и Гитлером, которые также считали рыночную экономику бесконтрольным злом. Популярность Гитлера в Германии 30-х годов во многом обязана тому, что он противопоставил демократии единую и централизованную систему. Вместо свободного рынка — плановая экономика, вместо ориентации на индивидуума — ориентация на государство: «Служение, а не эгоизм». Борьбу Рузвельта за централизацию экономики публично одобрял Геббельс, который в то же время в запой читал работы Бернейса. Министр нацистской пропаганды также поведал своему коллеге фон Вейганду, что «Кристаллизация общественного мнения» Бернейса легла в основу кампании нацистов против германских евреев. Чистокровный еврей Бернейс был крайне сконфужен и поставлен в неловкое положение.
Рузвельт оттеснил крупный бизнес от управления экономикой на основании того, что именно из-за бизнеса и рынка ценных бумаг Америку накрыла волна безработицы и наступил тяжелейший экономический кризис. После того как Рузвельта избрали на второй срок, бизнес-элиты решили всерьёз взяться за дело и противостоять президенту и его новому курсу. На сцену снова вышел Эдди Бернейс. Он доказывал общественности, что во главе всего стоят деньги, и, в отличие от «активного гражданина» по концепции Рузвельта, предлагал модель «человека-потребителя». С помощью его технологий большой бизнес начал стремительно завоёвывать симпатии простых американцев, апеллируя, как всегда, не к рассудку, а к чувствам и переживаниям.
До прихода Бернейса реклама в США апеллировала к практичности товаров. Всё, вплоть до машины, представлялось покупателям в свете пользы и надёжности. Крупный американский бизнес, разогнавший машину массового производства товаров, после Первой мировой войны столкнулся с угрозой перенасыщения рынка и банкротства. Когда у всех американцев будут все необходимые товары, они просто перестанут покупать новые, и налаженная машина производства остановится. Чтобы избежать этого, граждан необходимо было убедить в том, что покупки и потребление — это образ жизни, а не практическая необходимость. Один из передовых банкиров того времени писал: «Мы должны перевести Америку с культуры потребностей на культуру желаний. Нужно научить людей хотеть новые вещи даже тогда, когда старые ещё не использованы до конца… Желания человека должны затмевать его потребности». В наше время это само собой разумеющаяся истина, и, скажем, Apple со своими бесконечными телефонами заставляет миллионы людей по всему миру отдавать последние деньги и покупать новый телефон просто потому, что он теперь самый новый, а не потому, что старый уже непригоден.
Под воздействием фрейдистских теорий и под чутким контролем Бернейса американцы стали покупать вещи не из-за необходимости, а для того чтобы «продемонстрировать окружающим свой внутренний мир». Женщин убеждали, что самовыражаться можно и нужно с помощью новомодной одежды и украшений, а маскулинность и энергичность мужчины напрямую стали зависеть от марки машины, которую он водит, и сигарет, которые он курит.
Большой бизнес пытался доказать, что прогрессом и мощью Америка обязана именно промышленникам, бизнесмены двигают мир в лучшую сторону. Правительство Рузвельта, наоборот,пыталось доказать, что крупный бизнес, и в первую очередь специалисты по PR, постоянно обманывают и систематически разводят рядовых граждан.
В 1939 году в Нью-Йорке проводилась Всемирная выставка, темой которой стало объединение демократии и американского бизнеса, главным консультантом значился Эдвард Бернейс. На выставке был представлен гигантский белый купол под названием Democracity (построенный General Motors). Модель демократии, в которой правительство и бизнес идут рука об руку, в конечном итоге победила. В наши дни американские политики неотличимы от крупных бизнесменов, которые часто едут в Вашингтон просто ради того, чтобы лоббировать свой бизнес изнутри правительства, отслужив один сенаторский срок. И наоборот, покидая правительство, многие экс-политики с головой уходят в ведение бизнеса.
«Современная пропаганда — это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе».
В 1662 году папа Григорий XV создал Конгрегацию пропаганды веры, занимавшейся распространением и поддержанием католической веры в Европе, Африке и Америке. Слово «пропаганда» полностью устраивало Бернейса, так называлась и его первая книга, но со временем это слово всё теснее связывалось с воинствующей Германией, так что Бернейс решил впредь называться «Советником по связям с общественностью». Так пропаганда превратилась в пиар.
В своей книге «Пропаганда» Бернейс пишет, что массовое сознание не мыслит, а вместо этого подчиняется импульсам, привычкам и эмоциям. Один из основных принципов психологии масс заключается в том, что при принятии решений люди в первую очередь следуют примеру лидеров, которым они доверяют. Таким лидером может стать родитель, персонаж из мультфильма, политик или кинозвезда. Но даже когда ситуация оказывается совершенно новой и сослаться на мнение лидера нельзя, люди обращаются к общепризнанным клише, заранее заготовленным словам и образам, одобренным их социумом. Пропагандисты трудятся над тем, чтобы предоставить публике «правильные» мнения, которые без усилий подтолкнут избирателя и покупателя сделать «правильный» выбор. В Бернейсовском определении пропаганды особо подчеркивается её длительность.
Пропаганда видит в человеке набор штампов, сформированных под воздействием средств массовой информации. В наше время это интернет, телевидение, радио, печатная пресса, общественные организации, религиозные институции и так далее. Все эти источники снабжают человека мнениями и установками обо всём на свете, комментируют и оценивают каждый аспект жизни, не оставляя никакого пространства для оригинальности мышления. «У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый».
Пропаганда работает на двух уровнях: тактическом и стратегическом. Тактический уровень — это оценка текущих событий. Комментируя события, пропаганда апеллирует к устоявшимся штампам толпы и, применяя проверенные стимулы, вызывает у людей желанную реакцию и оценку событий. На стратегическом уровне пропаганда формирует штампы внутри людей, задаёт им общее направление. На этом уровне формируются ценности и приоритеты народа. Длительное воздействие пропаганды вызывает «эффект поколения», когда привыкший к определённому типу идей и товаров человек остаётся их верным последователем до конца своих дней.
В банановой республике Гватемала к власти приходит политик, который обещает своим согражданам самостоятельность и независимость от американских монополистов. Фруктовая компания начинает терпеть убытки и обращается к Бернейсу за помощью. Бернейс раздувает фобии в американском обществе, и частный вопрос по бизнесу он переводит в коммунистическую угрозу. Врагов его бизнес-интересов он объявляет врагами государства. Угрозу частным прибылям United Fruit Company он представляет как угрозу и вызов сразу всей демократической системе. Бернейс отправил в Гватемалу группу журналистов, которые там пообщались со специально подготовленными местными политиками, заявлявшими, что президент страны — коммунист и представляет угрозу для США. В то же время, будто по заказу для журналистов, в центре столицы была организована масштабная антиамериканская акция протеста, многие считают, что это также произошло по указаниям Бернейса. Параллельно с этим в Америке через подставное информационное агентство Бернейс распространял слухи о коммунистических планах на Гватемалу, обрабатывая и убеждая простых граждан, что с коммунистами шутки плохи и ни в коем случае нельзя подпускать их к порогу свободной американской земли. В 1952 году Эйзенхауэр одобряет проведение Операции PBFORTUNE — спецоперации по смещению действующего лидера Гватемалы, которого заменили угодным Америке генералом. Когда Гватемалу начали бомбить, Бернейс убеждал американцев, что это ни в коем случае не вторжение, это освободительная война за всё ту же священную демократию, против всё тех же злейших коммунистических врагов. Правительство Арбенца в итоге уступило власть угодному американскому правительству режиму, а Эдди Бернейс ещё раз продемонстрировал способность убеждать людей в том, что чёрное — это белое и наоборот.
Эдди Бернейс жил на широкую ногу и с юности ностальгировал по временам Людовика XIV, сказавшего «Государство — это я!». Сто четыре года и почти весь XX век он принадлежал к меньшинству, управлявшему массами, президенты менялись, а Бернейс оставался и остаётся до сих пор. Напоследок давайте ещё раз поразмыслим над словами Никколо Макиавелли: «Чтобы узнать, что должно случиться, достаточно проследить, что было. Это происходит от того, что все человеческие дела делаются людьми, которые имели и всегда будут иметь одни и те же страсти и поэтому неизбежно будут должны давать одни и те же результаты».
