Джеффри Миллер: Как маркетинг управляет культурой
Перевод: Роман Шевчук
Иллюстрация: Bojemoi!
06 сентября 2017

Маркетинг повсюду, но бояться не нужно — это для вашего же блага. В новом выпуске «Книжной полки» американский эволюционный психолог и лауреат Шнобелевской премии Джеффри Миллер рассказывает, как маркетинг изменил мир и почему он поможет нам построить утопию.

Маркетинг — это не только одно из ключевых понятий в бизнесе. Он также превратился в главную движущую силу культуры. Если это утверждение кажется изрядным преувеличением, дело, вероятно, в ошибочном понимании термина «маркетинг» как вычурного названия для рекламы. На самом же деле, маркетинг — это намного больше. В идеале это организованная попытка удовлетворить желания человека путём производства товаров и предоставления услуг. Это точка, в которой неисследованные области человеческой природы пересекаются с неисследованными возможностями технологии. Как умелые любовники, лучшие маркетингоориентированные компании помогают нам узнать о желаниях, о существовании которых мы даже не догадывались, и о способах их удовлетворения, которые мы даже не могли себе вообразить.

Почти всё, что можно купить, было создано работающими в области маркетинга людьми, которые усердно размышляли, как продать нам то, что (как мы думаем) сделает нас счастливее. «Невидимая рука» Адама Смита породила невидимый глаз. Производство товаров теперь основывается не на квартальных отчётах по продажам, а на эмпирических исследованиях личностей и предпочтений: фокус-группах, анкетировании, бета-тестировании, соцопросах и демографических данных. Психология уступила место исследованию рынка в качестве главного инструмента изучения человеческой природы. По состоянию на 2004 год, двести двенадцать тысяч американцев работали исследователями рынка и массового поведения, тогда как всего тридцать семь тысяч работали психологами.

Рынки существуют с давних времён, но понятие маркетинга в современном виде возникло только в двадцатом веке. В аграрных и торговых обществах были производители, гильдии, торговцы и банкиры, но акцент делался на зарабатывании денег, а не на систематическом исследовании и удовлетворении желаний. Лишь путём проб и ошибок Альбрехту Дюреру удалось выяснить, какие гравюры будут продаваться, а Томасу Чиппендейлу — понять, какие стулья окажутся модными. Возникновение массового производства в эпоху Промышленной революции привело к тому, что акцент сместился с удовлетворения покупателя на эффективность производства. По мере развития рынков в начале двадцатого века, компании стали сталкиваться с растущей конкуренцией за долю рынка, но они полагались на рекламу и продвижение, имевшие целью навязать людям товары, которые те не хотели покупать.

Эдвард Бернейс

Лишь позднее корпорации поняли важность элемента психологии в продажах. Ключевую роль здесь сыграл Эдвард Бернейс, отец-основатель пропаганды, связей с общественностью и рекламы. Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда и применял достижения психоанализа для, как он его называл, «инжиниринга согласия» в демократическом обществе. Он был консультантом для Dodge, Procter & Gamble, General Electric и Cartier и помог United Fruit Company (ныне известной под названием Chiquita) свергнуть правительство Гватемалы в 1954 году. В своей книге «Пропаганда», вышедшей в 1928 году, Бернейс утверждал:

«Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс — важный элемент демократического общества. Те, кто контролирует эти невидимые механизмы общества, представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной».

Но даже Бернейс осознавал, что эффективная манипуляция общественным мнением невозможна без тщательного изучения убеждений и желаний потребителей и граждан. Правительства и корпорации должны слушать в исповедальнях, а не только вещать с кафедры. Для хороших связей с общественностью необходимы хорошие опросы общественного мнения, а не только хорошая пропаганда.

К 1949 году, когда Вилли Ломан оплакивал конец традиционного коммивояжёрства, некоторые компании, производящие потребительские товары, уже выработали более уважительный, заинтересованный подход к потребителю. Начатая ими революция в маркетинге казалась настолько же неизбежной, как и научные революции. Производство компанией того, что люди хотят, вместо попыток убедить людей купить то, что компания производит на данный момент, было радикальной идеей, которая лишь кажется очевидной, когда мы оглядываемся назад. Вышеупомянутые корпорации создали отделы маркетинга, чьей задачей стало выяснить, чего люди ожидают от моющих средств, мыла или лампочек. Достигнутые ими успехи породили волну подражания, и сегодня почти во всех крупных корпорациях есть отделы, координирующие все аспекты исследований, разработки продукции, рекламы, продвижения и распространения.

К шестидесятым годам, по мере того, как всё больше руководителей отделов маркетинга стали занимать посты генеральных директоров, фирмы стали принимать на вооружение современную «маркетинговую ориентацию», сосредоточивая все усилия на увеличении прибыли путём удовлетворения клиентов. Это стало невидимой революцией шестидесятых. Но несмотря на меньшее внимание со стороны медиа по сравнению с сексуальной революцией, движениями хиппи и «новых левых», в отличие от этих контркультурных течений, маркетинговая революция кардинальным образом изменила принципы ведения бизнеса. Более того, маркетинговая революция во многом способствовала популяризации контркультурных ценностей благодаря таким новым продуктам, как микроавтобус Volkswagen T2a, противозачаточное средство Enovid и записи Джими Хендрикса.

Тогда как маркетинговая ориентация стала привычным делом в компаниях, производящих товары для частных лиц, такие как одежда, машины, телевизоры и фильмы, она продолжает оставаться редкостью в тяжёлой промышленности (сталелитейной, угледобывающей и нефтяной отраслях), где непосредственными клиентами являются другие компании и где показное потребление и престиж бренда имеют меньшее значение. Маркетинговая ориентация также преимущественно остаётся недостаточно развитой в сфере услуг, например в банковской сфере, сфере юридических и госуслуг, полиции, армии, здравоохранении, благотворительности и науке. Большинство руководителей в этих отраслях даже не считают себя сотрудниками сферы услуг. И до тех пор, пока они не изменят свой подход, они не станут утруждаться использовать исследования рынка, чтобы адаптировать свои услуги к желаниям своих клиентов, а значит, их учреждения будут продолжать уступать долю рынка тем, кто это делает.

Маркетинговая революция ознаменовала окончательный переход власти от организаций к отдельным людям.

Процесс смены производственной ориентации на маркетинговую ориентацию всё ещё не завершён и остаётся одной из важнейших, но наименее понятых революций в истории человечества; революцией, знаменующей окончательный переход власти от организаций к отдельным людям. Производство подчиняло рабочих технологии; маркетинг сделал потребителей хозяевами технологии. Можно сказать, что маркетинговая революция отменяет марксизм: какая может быть речь об «отчуждении» и «эксплуатации», если компании так усердно трудятся, чтобы удовлетворить наши желания как потребителей?

Интеллектуалы по большей части до сих пор не понимают маркетинга. Он остаётся вне поля зрения правых экономистов, считающих, будто цены содержат всю информацию о спросе и предложении на рынке, которая необходима, чтобы производить нужные людям товары. Исследованию рынка не было места во взглядах таких экономистов, как Адам Смит, Фридрих Август фон Хайек, Милтон Фридман и Гэри Беккер. Для левых социологов, журналистов и голливудских сценаристов маркетинг означает не что иное, как обманные рекламные трюки жадных корпораций. Поскольку они редко снисходят до общения с деловыми людьми, они убеждены, будто весь современный бизнес похож на корпорацию Omni Consumer Products из фильма «Робокоп».

Не намного лучше ситуация и в бизнес-среде. Несмотря на то, что большинство молодых менеджеров понимают маркетинг на практическом уровне, они не воспринимают его как культурную, экономическую, социальную и психологическую революцию, ведь он не преподносится им таким образом в бизнес-школе. Бизнес-журналисты также не сделали маркетинг (в отличие от «новой экономики») частью публичного дискурса. Эксперты же по-прежнему рассуждают так, как будто мы переходим от промышленной эпохи, основанной на массовом производстве, к информационной эпохе, основанной на массовом развлечении.

Как рыба живет в воде, не осознавая ее, так мы не осознаем, что живем в эпоху маркетинга. И не имеет значения, какие продукты: материальные или культурные, продаются ли они в магазинах или онлайн. Важно то, что продукты систематически разрабатываются, испытываются, производятся и распространяются на основании предпочтений потребителей, а не удобства производителей. «Новая экономика», Веб 2.0 и маркетинг в социальных сетях — это всего лишь самые последние стадии маркетинговой революции.

Государство, ориентировавшееся на производство, интересовало, что налогоплательщики могли сделать для него; маркетингоориентированное государство интересует, что оно может сделать для избирателей.

Как следует понимать эту революцию? Есть две параллели из области истории, которые могут быть здесь полезны. Первая из них — демократия. Демократию можно рассматривать как применение принципов маркетинга к государственному управлению. Американская и Французская революции привнесли идею маркетинга в политику задолго до того, как она появилась в бизнесе. Государство, ориентировавшееся на производство, интересовало, что налогоплательщики могли сделать для него; маркетингоориентированное государство интересует, что оно может сделать для избирателей. Граждане стали требовать право голоса, чтобы донести до правительства, какие госуслуги им необходимы, задолго до того, как фокус-группы потребителей начали сообщать производителям, какие товары им нужны. Лозунг «никаких налогов без представительства» предшествовал лозунгу «никакой прибыли без исследования рынка».

Но ещё раньше упомянутых политических революций протестантская Реформация применила принципы маркетинга к религии. Мартин Лютер и Джон Кальвин основали свои церкви для удовлетворения эмоциональных потребностей верующих вместо финансовых интересов священников. Они были разочарованы в ориентированном на производство папстве, которое отправляло дорогостоящие ритуалы на мёртвом языке в богато украшенных храмах. Они создали новую разновидность христианства, основанную на местных языках, скромных церквях и красивой музыке. Существующие ныне тридцать тысяч конфессий — это именно тот результат, который можно было бы ожидать от эффективной сегментации рынка, учитывая разнообразие потребителей религиозных услуг. Аналогичный принцип лежал в основе перехода от буддизма Хинаяны к буддизму Махаяны и от ортодоксального иудаизма к реформистскому. Общая закономерность в бизнесе, политике и религии — это переход власти от поставщиков услуг к потребителям.
Маркетинг держит перед нами зеркало, отражая наши убеждения и желания.

Маркетинговая революция — это хорошо или плохо? С одной стороны, она предвещает золотой век, в котором социальные институты и рынки будут организованы на основе серьёзных эмпирических исследований так, чтобы максимально приумножать человеческое счастье. Исследование рынка использует те же эмпирические инструменты, что и экспериментальная психология, но может похвастаться большим бюджетом, лучше сформулированными вопросами, более репрезентативными выборками и большим социальным воздействием. Маркетинг держит перед нами зеркало, отражая наши убеждения и желания, чтобы мы могли осознать, изучить, оценить и преобразовать их. Изобретение зеркала позволило людям выбирать потенциальные изменения своей внешности с большей точностью и объективностью, примеряя на себя разный макияж, причёски и одежду. Маркетинговая революция позволяет нам выбирать потенциальные способы демонстрации своих врождённых и приобретённых черт через выбор товаров. Мы можем примерить на себя разные образы жизни, оценить результаты и, возможно, даже изменить свои предпочтения, если нас что-то не устраивает.

С другой стороны, маркетинг — это ночной кошмар Будды. Это полотно майи, великая иллюзия, превращённая в псевдонауку и поддерживаемая рекламными кампаниями стоимостью в миллиарды долларов. Маркетинг подпитывает заблуждение, будто желание ведёт к удовлетворению.

Маркетинг стремится избежать материализма любой ценой.

Проблема не в том, что маркетинг поощряет материализм. Совсем наоборот. На самом деле, он поощряет нарциссический псевдоспиритуализм, основанный на удовольствии, социальном статусе, романтике и образе жизни, ведь ассоциации, связанные с продуктом, приобретают большую важность, чем его физические свойства. В этом вся суть рекламы и брендинга — связать продукт с устремлениями потребителя так, чтобы в уме потребителя он стоил больше, чем может стоить на основании своих физических свойств. Маркетинг стремится избежать материализма любой ценой, ведь если бы люди выбирали товары исключительно на основании объективных характеристик и цены, все продукты превратились бы в предметы первой необходимости, которые невозможно продать с высокой прибылью.

К примеру, вода из-под крана (0,006 доллара за галлон) — это дешёвый товар первой необходимости, в то время как Smartwater от Glacéau (1,39 доллара за бутылку или $ 5,2 доллара за галлон) — это прибыльный брендовый продукт. Название Smartwater звучит так, как будто речь идёт о волшебном эликсире для повышения умственных способностей прямиком из Французских Альп, поэтому такую воду можно продать по цене в восемьсот семьдесят раз выше обычной воды, несмотря на то, что на самом деле это просто дистиллированная вода с электролитами (небольшим количеством хлорида кальция из известняка и хлорида магния из морской воды). После того, как Кока-Кола купила Glacéau в 2007 году за 4 100 000 000 долларов, в рекламе Smartwater появилась почти голая Дженнифер Энистон. Так что обычная вода плюс известняк, морская вода и красивая бутылка плюс красота и известность Дженнифер Энистон равно прибыльный бренд.

Поэтому мир, управляемый маркетингом с целью зарабатывания на желаниях потребителей, никогда не позволит себе превратится в «материалистический» мир. Скорее он мог бы превратиться в виртуальную реальность, где ни продукты, ни потребители не имеют никаких физических свойств. Логической кульминацией маркетинга был бы не грубый материализм, а соблазнительный имматериализм «Матрицы» или Second Life.

Просвещённое меньшинство должно руководить невежественным большинством ради общего блага.

Маркетинг также создаёт некоторые другие очевидные проблемы. Как и демократия, он заставляет интеллектуальные и культурные элиты пересмотреть своё высокомерное отношение к массам. Элите не всегда по душе компании и государства, которые дают людям то, чего те хотят. Потребители могут захотеть сладости, жиры и сахар; сигареты, пиво и марихуану; мотоциклы и пистолеты; порно и проституток; импланты для груди и «Виагру»; реалити-шоу и аниме. Точно так же, как если бы все люди голосовали, они могли бы захотеть смертную казнь, молитвы в школах, сжигание книг, этнические чистки, фашизм и телешоу «American Idol». Платон ясно осознавал разницу между демократией масс, основанной на всеобщем избирательном праве, и республикой, основанной на утопическом видении элиты. Элите популизм маркетинга может показаться тревожным. Поэтому Платон отвергал маркетинговую ориентацию (а также демократию, которая представляет собой применение принципов маркетинга к политике) как основу социальной организации. Его идеальный великодушный диктатор, царь-философ, не собирает фокус-группы, не проводит исследования рынка и не устраивает выборы, чтобы определить свою политику. От простого народа не стоит ждать понимания собственных настоящих долгосрочных интересов; пропасть между примитивными инстинктами простых людей и требованиями цивилизованной жизни настолько велика, что просвещённое меньшинство должно руководить невежественным большинством ради общего блага. Конфуций придерживался схожих взглядов: он считал, что патриарх должен руководить семьёй, а император — страной, привнося порядок цивилизации в естественную анархию.

Платоновско-конфуцианская традиция преобладала в европейской и азиатской политической теории на протяжении столетий. Её по-прежнему можно наблюдать в действии сегодня каждый раз, когда элиты утверждают, что государство должно собирать налоги и предоставлять определённые услуги, которые люди не стали бы покупать сами. Иногда эти предоставляемые государством услуги необходимы (дороги, пожарные депо, здравоохранение, ВВС), а иногда — нет (дотации для сельхозпроизводителей, войны под ложным предлогом, мосты в никуда). Платоновско-конфуцианский идеал также проявляется, когда элиты утверждают, что определённый продукт или определённое поведение должны быть запрещены. Иногда элиты правы: даже среди ярых приверженцев второй поправки мало кто станет поддерживать продажу ПЗРК «Стингер» в супермаркетах.

Маркетинг, как и демократия, имеет огромный потенциал (во многом неиспользованный) для борьбы с высокомерием, властью и идеализмом. Теоретически он может заменить элитистские прогрессивные мечты, основанные на иллюзии всеобщего согласия, реальностью мира, созданного, чтобы удовлетворять обычные человеческие желания. Есть большой соблазн приуменьшать значение маркетинговой революции, наивно полагая, будто самыми значимыми революциями предыдущих столетий были технологические изобретения, увеличивающие производственные возможности, и научные открытия, формирующие идеалы элиты. Мы предпочитаем игнорировать маркетинговую революцию потому, что боимся мира, в котором наши элитистские идеалы потеряют власть над плодами технологии. Маркетинг угрожает поставить безграничные производственные возможности на службу человеческой похоти, чревоугодию, лености, гневливости, алчности, зависти и гордыне. Он предвещает мир «Идиократии», «Синнабона» и «Супербоула».

Маркетинговая революция — это единственная революция, которая преуспела в том, чтобы дать людям настоящую экономическую власть.

А может, страх элиты перед такой возможностью — это просто очередной повод удержать власть? В основе страха перед экономикой, основанной на исследовании рынка, как и страха Платона перед демократией, основанной на всеобщем избирательном праве, лежит презрение к остальным представителям человеческого рода. Элиты не желают признавать маркетинговую революцию, потому что они не хотят признавать это презрение. Маркетинг — это важнейшее изобретение последних двух столетий, потому что он положил начало единственной революции, преуспевшей в том, чтобы дать людям настоящую экономическую власть. Это не только власть принимать участие в перераспределении богатства, но и власть использовать средства производства для превращения мира природы в игровую площадку для человеческих желаний.

По подсчётам экологов, люди потребляют более половины ежегодного прироста биомассы на планете. Один удачливый вид из двадцати миллионов поглощает половину годовой продукции биосферы и преобразует её в профессиональные роли и развлечения, преимущественно обусловленные маркетингом. Таким образом, маркетинг не только управляет культурой; поскольку культура управляет материей и потоками энергии, которые образуют жизнь на планете, маркетинг также в данный момент истории управляет жизнью на земле.

Маркетинг против мемов

Слепота к культурной роли маркетинга очевидна. Британский психолог Сьюзен Блэкмор написала книгу под названием «Машина мемов», в которой вслед за Ричардом Докинзом утверждает, что культура является отражением эволюционной борьбы между мемами: такими единицами информации, как истории, анекдоты, идеи и броские фразы, которые можно запомнить и пересказать. Самые яркие и запоминающиеся мемы (такие, как сплетни о знаменитостях или жизненные истории) распространяются успешнее. Неактуальные и сложные для запоминания мемы (такие, как факт, что масса протона в 1,836 раза больше массы электрона) быстро исчезают из массового сознания (несмотря на все усилия школьных учителей по физике). По словам Блэкмор, популярная культура состоит из успешных мемов, отражающих интересы и предпочтения отдельных людей.

Идея мемов — очень увлекательная и провокационная, однако у меня несколько иной взгляд на этот счёт. Я считаю, что самые успешные мемы навязываются сверху посредством маркетинга в интересах определённых влиятельных людей, групп или организаций. Самые успешные из мемов — религии, политические идеологии, языки, культурные нормы, технологии — всегда распространялись церквями, государствами, школами и могущественными корпорациями. В теории маркетинг реагирует на существующие потребительские предпочтения. На деле маркетинг означает «культурный инжиниринг» — создание и распространение новых единиц культуры (мемов) при помощи рекламы, брендинга и пиара.

Сьюзен Блэкмор

Даже распространение обычных мемов, таких, как шумиха вокруг фильмов или новые социальные и политические темы, контролируется шестью глобальными медиаконгломератами:

TimeWarner

(доход — 45 000 000 000 долларов, штат — восемьдесят семь тысяч сотрудников по состоянию на 2006 год), в который входят Warner Bros., New Line Cinema, AOL, CompuServe, Atlantic Records, HBO, CNN, Time Warner Cable, Turner Broadcasting, Time-Life Books и журналы Time, Life, Money и People

Disney

(доход — 34 000 000 000 долларов, штат — сто тридцать три тысячи сотрудников), в который входят Touchstone, Miramax, Buena Vista, ABC TV, ESPN TV, Hyperion Books, журнал Discover и ABC Radio Networks

News Corp

(доход — 25 000 000 000 долларов, штат — сорок семь тысяч сотрудников), в который входят 20th Century Fox, Fox TV, Sky TV, Sky Rado, HarperCollins Books, TV Guide и 175 газет

Vivendi Universal

(доход — 20 000 000 000 долларов, штат — тридцать четыре тысячи сотрудников), в который входят Universal Studios, Geffen Records, Polygram, Universal Music Group, Canal+ TV и Universal Television Group

Bertelsmann

(доход — 20 000 000 000 долларов, штат — девяносто семь тысяч сотрудников), в который входят UFA Film & TV, Barnes & Noble, BMG Music Publishing, RCA Records, AOL Europe и издательства Ballantine, Bantam, Crown, Doubleday, Dell, Fodors, Knopf и Random House

Viacom

(доход — 10 000 000 000 долларов, штат — девять с половиной тысяч сотрудников), в который входят Paramount, United Cinemas, CBS TV, MTV, Showtime TV, Simon & Schuster, Infinity Radio и Viacom Outdoor Advertising

Эти конгломераты неустанно продвигают свои телеканалы, фильмы, журналы и книги через все доступные медиа. Например, если Warner Bros. выпускает высокобюджетный фильм вроде «Тёмного рыцаря», он, как правило, появляется на обложках журналов Time и People, получает благосклонный обзор на CNN и обширную рекламу на AOL. Это не теория заговора, а просто правильное бизнес-мышление и стандартная рабочая процедура для медиа-конгломератов.

Кроме шести крупных медиаконгломератов, есть также четыре больших рекламных холдинга:

Omnicom

Доход — 13 000 000 000 долларов, штат — шестьдесят одна тысяча сотрудников

WPP

Доход — 12 000 000 000 долларов, штат — сто тысяч сотрудников в ста шести странах по состоянию на 2007 год

Interpublic

Доход — 7 000 000 000 долларов, штат — сорок три тысячи сотрудников

Publicis

Доход — 6 000 000 000 долларов, штат — сорок четыре тысячи сотрудников

Большинство академиков никогда не слышали про эти компании, но они находятся в эпицентре культурного инжиниринга, отвечая не только за рекламу, но также за дизайн, маркетинг, медиабаинг, связи с общественностью и лоббирование. Они создают мемы, покупают эфирное время и полосы в печатных изданиях для их распространения и оценивают, насколько эффективно мемы выполняют свою задачу. В целом, на глобальном рынке рекламы каждый год тратится 400 000 000 000 долларов; все эти деньги идут на то, чтобы продвигать определённые мемы, бренды, продукты или определённых людей.

Ещё один пример культурного инжиниринга — это предпочтения в еде. Все пособия по эволюционной психологии сходятся на том, что наша тяга к жирам, соли и сахару, которыми богат фастфуд, врождённая. Теория гласит, что поскольку эти питательные вещества были редкостью в доисторические времена, мы унаследовали тягу к ним, которая теперь оборачивается против нас, делая нас толстыми и больными. Этот взгляд хорошо объясняет определённые межкультурные закономерности в предпочтениях в еде.

Теория мемов предлагает иной взгляд. Согласно ей, мы едим стейки и пончики и пьём газировку потому, что мы увидели, как это делают другие, и захотели им подражать. Мы вполне могли выработать тягу к маринованному тофу или кудрявой капусте, но произвольная по своей сути эволюция мемов распорядилась иначе. Этот взгляд также объясняет определённые культурные различия в предпочтениях в еде, как например, склонность американцев превращать любую еду в сладкие десерты, добавляя соус барбекю к мясу, кетчуп к картошке фри, медово-горчичный соус к салату, сахар к хлебу и кукурузный сироп к воде.

Несмотря на ценность их открытий, эволюционным психологам и теоретикам мемов не мешало бы также учитывать экономическое, политическое и маркетинговое влияние индустрии питания. В американских полуфабрикатах содержится так много жиров, соли и сахара отчасти потому, что богатые и влиятельные торговые организации (такие как Национальная ассоциация сетевых ресторанов, Национальная ассоциация торговцев продовольственными товарами, Ассоциация переработчиков продовольственной продукции, Институт исследования рынка продуктов питания и Ассоциация американских производителей продовольственных товаров) имеют сильное политическое лобби, благодаря которому им удалось получить государственные дотации и контракты, добиться менее жёстких стандартов и реформы деликтного законодательства, позволившей минимизировать штрафные убытки. Национальная ассоциация ресторанов представляет девятьсот тысяч американских ресторанов, которые дают работу 12,2 миллиона сотрудников и зарабатывают 476 000 000 000 долларов в год. Национальная ассоциация производителей говядины представляет восемьсот тысяч фермеров-скотоводов, которые производят двадцать шесть миллиардов фунтов говядины в год. Для продвижения потребления соли есть Ассоциация производителей снеков и Национальная ассоциация продовольственных магазинов, а для продвижения потребления сахара — Ассоциация производителей сахара и Ассоциация производителей соусов и заправок. Ассоциация переработчиков кукурузы имеет особое влияние, так как она представляет отрасль промышленности, производящую около двадцати пяти миллиардов фунтов фруктозного сиропа в год. Фруктозный сироп — это главный (не считая воды) ингредиент газировки, а каждый американец в среднем потребляет сорок пять грамм газировки в день.

Так что у нас, несомненно, есть врождённая тяга к жирам, соли и сахару. Лоббисты и торговые организации не создают спрос на них из ничего — в противном случае, Национальный институт изучения маринованного тофу и Американская ассоциация производителей кудрявой капусты имели бы больший бюджет и большее влияние. Тем не менее упомянутые выше влиятельные промышленные группы существенно усиливают наши сформировавшиеся в результате эволюции предпочтения в еде благодаря политическому влиянию и огромным бюджетам входящих в них производителей продовольственных товаров.

Распространение мемов — это именно то, за что получают деньги миллионы маркетологов.

Формирование идей, вкусов, норм, привычек и мемов системами социального влияния — это предмет изучения общественных наук: политологии, социологии и медиаведения. В результате десятилетий исследований эти науки пришли к выводу, что невозможно прийти от индивидуальной психологии к массовой культуре при помощи одной только эволюции мемов; это было бы так же наивно, как полагать, подобно энтузиастам рынка, будто политическая анархия в сочетании с моделью спроса и предложения даст утопию. Необходимо также учитывать социальные институты и интересы. Распространение мемов, то есть разработка организованных стратегий, направленных на формирование общественных мнений и предпочтений — это именно то, за что получают деньги миллионы маркетологов, рекламщиков, розничных торговцев и пиарщиков.

Маркетологи не стремятся увековечить системы власти; они всего лишь пытаются увеличить долю на рынке для своих компаний.

Но энтузиасты рынка правы в одном: власть маркетинга децентрализована. Не существует никакого всеобщего заговора, никакого тайного масонского храма, продвигающего капитализм, консьюмеризм, патриархат, гетеросексуальность, расизм или всеобщую глупость и апатию. Всемирная торговая организация — это всего шестьсот тридцать человек, работающих в пятиэтажном офисном здании по адресу рю де Лозанн, 154 в Женеве. По большей части маркетологи не стремятся увековечить системы власти, которые изучают социологи; они всего лишь пытаются увеличить долю на рынке для своих компаний. Специалистов в области маркетинга часто изображают как злых гениев, но в действительности они просто хотят выжить, как и все остальные. Они стараются быть в курсе последних трендов в потребительской психологии, читая самые короткие популярные книги по бизнесу, написанные эксцентричными авторами со слишком обильным или слишком скудным волосяным покровом на голове.

Итак, ни один из крайних взглядов, предлагаемых современной наукой, не помогает должным образом понять маркетинг. Теория врождённых предпочтений и теория мемов полностью пренебрегают силой маркетинга; теории заговора, типичные для общественных наук, пренебрегают жестокой конкуренцией между специалистами по маркетингу. В итоге большинство поведенческих наук — психология, антропология, социология, экономика, политология — редко воспринимают маркетинг всерьёз и, как следствие, игнорируют главную движущую силу современной культуры.

Офис ВТО


©Geoffrey Miller
Оригинал лекции здесь.

Перевод
Киев
Иллюстрации
Москва