Мир так усложняется, что с каждым днём становится всё труднее понять, как именно он устроен и как вся эта махина вообще функционирует. Всё переплетено, причинно-следственные связи запутаны, люди повязаны глобальной паутиной, и даже случайное действие может запустить цепочку тектонических сдвигов, крушений и перемен. Каждый из жителей планеты вносит свой вклад в этот макабрический танец: съеденная летучая мышь закрывает планету на карантин, акт самосожжения запускает революции в крупном регионе, пьяная авария приводит к общественному негодованию. Но у человека нет ни времени, ни сил, чтобы разобраться и осознать, как всё сопряжено и взаимодействует и как он может на это повлиять. Глобализация, как и на самом деле любое явление, столь монструозна в своих габаритах и нюансах, что непонятно даже, с какой стороны браться за изучение этого вопроса. Поэтому начать можно с самого простого — например, футболки или кофты, которую вы носите.
Проведите небольшой эксперимент. Пощупайте свою одежду и задайте себе несколько вопросов. Откуда у вас эта вещь? Ну, допустим, это легко вспомнить: купили в торговом центре у какой-нибудь международной марки, такой приятный и простой масс-маркет, или, наоборот, это ваша любимая локальная марка. Хорошо. Из чего сделана эта одежда? С этим тоже, вроде бы, просто — нужно уметь читать бирку на внутренней стороне. А где сделана эта вещь? Где-то на той же бирке будет написано «Бангладеш», или «Индия», или «Турция», или другая развивающаяся или страна третьего мира, если речь про масс-маркет. Если локальная марка, то, скажем, там написано «Россия». Хорошо. Но и всё же — где сделана эта вещь? Кто её произвёл? В каком городе? Где её шили? Где делали ткань? Где её красили? Где добывали сырьё? Кто собирал материал? Какой вообще путь прошла эта вещь, прежде чем оказаться у вас? Ответов на эти вопросы у вас нет.
В ткани каждой футболки переплетены нити мировой экономики, мировых кризисов, процессов и событий, и каждая наша вещь становится источником информации, которую мы не можем прочитать. Каждый год человечество производит 24 600 000000 килограмм хлопка. Чтобы произвести одну футболку, нужно несколько десятков фермеров, 200 дней и 2700 литров воды — одному человеку столько воды хватило бы на 900 дней жизни. Просто вдумайтесь в эти цифры, прежде чем пойдём дальше. Скажем, хлопок для вашей футболки вырастили где-нибудь в Индии или Узбекистане, одних из лидеров мирового производства. Где-нибудь там неподалёку идёт вооружённый конфликт, передел собственности, сражения местных бандформирований, проходит наркотрафик, и кто-нибудь обязательно страдает, и мы никогда не узнаем, как именно это повлияло на производство вашей футболки. Но знаем, что ваш хлопок сдабривали пестицидами, инсектицидами, гербицидами, и это производство ускоряет глобальное потепление и отравляет порядка 300–500 тысяч человек каждый год. Хлопок для этой футболки очищали шесть человек (но это не точно), а затем его транспортировали, например, в турецкую провинцию. Там на фабрике воло́кна хлопка пряли в нити и проклеивали раствором крахмала, синтетических смол и жиров для прочности. Затем отбеливали и очищали от клейкого вещества, подвергали аппретуре и мерсеризации. Затем фурой отправили в Москву, и по лекалам несколько человек сшили футболку, и ещё команда из дизайнера, маркетолога, копирайтера и художника придумала смешную картинку, которую потом на футболку нанесли шелкографией.
Классно, да? На самом деле нет.
Описанная схема верна (и то условно) для продукции локального бренда, «сделанного в России». Ну и описанный путь футболки — это всё-таки усреднённая такая штука, не какая-то конкретная вещь, а компиляция различных фактов и данных. Если речь идёт про масс-маркет, то всё гораздо запутаннее и сложнее. И это всего лишь футболка, вещь вроде бы простая и почти незаметная. Мы точно знаем только одно: даже если вы персонально придерживаетесь антиглобалистских настроений, вы вынуждены будете признать, что весь мир вокруг вас живёт совершенно иначе, хотя вы не одиноки в своих ощущениях.
Согласно докладу международной исследовательской компания Ipsos «Global Trends 2020: тренды и вызовы нового десятилетия», в мире есть два полярных мнения о глобализации. С одной стороны, есть сторонники растущего делового, экономического, туристического, технологического и культурного обмена между странами, нациями и людьми, с другой — противники этих процессов, которые видят в глобализации беспредельную угрозу привычному порядку. Почти половина населения планеты (47 %) в той или иной степени ощущают себя гражданами мира, и почти столько же (44 %) ощущают себя ровно иначе. Но все понимают, что мир меняется и даже с закрытыми из-за пандемии границами остаётся открытым для новых приключений, новых стартов и новых возможностей. И поэтому две трети населения планеты в общем хотели бы попробовать пожить в других частях света. Но тут — лукавая магия цифр: глобальные и локальные данные различаются. И поэтому из Колумбии мечтают уехать 88 % населения, а из Японии — всего 26 %. Более половины жителей мира (51 %) отечественным фильмам и развлечениям предпочитают иностранные, но жители Южной Африки, Индонезии и Бразилии предпочитают их сильнее (51, 71 и 69 процентов соответственно), чем жители США (21 %), Великобритании и Японии (по 32 %). Больше трети людей (39 %) любят международные бренды, а почти половина (47 %) — локальные. И снова — мировые марки и плоды глобализации почитают в развивающихся странах (67 %), в первую очередь в Индии и Турции, тогда как европейские и другие развитые страны предпочитают местное, близкое.
Дальнейшее развитие человечества невозможно без сотрудничества людей со всей планеты, поэтому будем исходить из того, что глобализация никуда не денется, а будет только разрастаться. Если уже сегодня мы с трудом можем до конца распутать клубок и разобраться, как всё устроено, то что будет дальше? И можем ли мы разобраться в происходящем хотя бы немного? Можем и должны пробовать. В общем-то, самиздат этим и занимается каждый день — изучает разные явления, чтобы добиться ясности. На днях, например, опубликовали роскошный текст: автор нашёл дома человеческий череп, решил узнать, кому он принадлежал, а в результате раскопал целый неизученный рынок костей на территории России и рядом с нею. Но давайте вернёмся к футболке. Можно ли узнать про неё что-нибудь более конкретное?
Перед началом пандемии мы работали над капсульной модной коллекцией: хотели выпустить футболки, худи, непромокаемые куртки из хлопка с пропиткой, рефиллер для воды, свитер, платок и даже топор (зачем?). Мы решили узнать максимум возможного о происхождении наших вещей, чтобы рассказать их историю. Мы выделили под эту работу очень упрямого и занудного фактчекера, который две недели сидел на телефоне, писал письма, но так почти ничего и не узнал. Мы шли в обратном порядке: брали российского продавца качественной ткани, из которой хотели шить, узнавали, кто её поставщик, и связывались с этой фирмой. Оказалось, московская компания, работающая уже 14 лет, регулярно завозит 20-тонные фуры ткани с фабрики под Стамбулом. Турецкая компания хлопок не производит — только покупает пряжу и делает из неё полотно. Менеджер турецкой фабрики переключил нас на управляющего, который сказал, что не сможет объяснить, откуда к ним приехала пряжа и где конкретно выращивали хлопок. Нам объяснили: только если бы мы были крупным сетевым магазином и заключали эксклюзивную сделку, нам бы раскрыли эту информацию. После нескольких повторных попыток наш фактчекер добрался до русскоговорящей сотрудницы фабрики. Всё, что она смогла сказать, — у них работают 400 человек, включая 70 инженеров, и в день они производят 25 тонн полотен, а хлопок закупают в Турции и США. В общем-то, на этом всё и остановилось: мы обзвонили полтора десятка компаний, отправили много писем, но ничего путного не узнали. Есть ли в этом всём какая-то страшная тайна? Едва ли, просто таковы правила игры.
Потом началась пандемия, выпуск коллекции мы отложили до лучших времён. Идея досконально проследить путь хотя бы одной вещи всё ещё кажется нам интересной — задумываем провести полноценное расследование. Вы спросите: а зачем это нужно? Да, вопрос хороший: можно потратить много времени и узнать, как делается футболка, но мир это знание не спасёт и ничью жизнь не облегчит. Но во времена, когда всё запуталось, распутывание клубков и поиск ясности становится едва ли не единственным шансом на выживание.
Давайте немного поговорим. В следующее воскресенье, по плану, я рассказываю про почитание брендов — если помните, я уже пытался подобраться к этой теме, но отложил её на потом. Глобализация и бренды повязаны сильно. Расскажите мне о своих переживаниях по поводу происходящего вокруг. Как и в чём вы подмечаете глобализацию? Как она на вас влияет? Пытаетесь ли вы с ней бороться или, наоборот, для вас лучшее, что может быть, — это приехать в чужой город где-нибудь за границей, найти такое же жильё с белыми стенами, как дома, найти такое же кафе с таким же инстаграмным интерьером и теми же блюдами, где всё сделано усреднённо, чтобы угодить выходцу из любой части света? Каким брендам вы доверяете и почему? На что вы готовы пойти ради любимой марки? Буду ждать ваших писем.
Спасибо — и удачи.
