Всего за восемь лет своего существования Instagram из блог-платформы, позволяющей публиковать фотографии, превратился в явление практически планетарного масштаба с доходом почти в четыре миллиарда долларов и восемью сотнями миллионов пользователей по всему миру. Он стал источником популярности, заработка, платформой для малого бизнеса, но в большей степени Instagram изобрёл новый язык коммуникации, которым мы, сами того не подозревая, пользуемся каждый день: одинаковые позы на портретах у топовых блогеров и обычных людей, громадное количество эмодзи даже в тех постах, которые касаются трагедий, манера комментировать и многое другое. По просьбе самиздата редактор «Афиши.Daily» Дарья Благова, вооружившись отзывами читателей «Батеньки» и мнениями экспертов, попробовала осмыслить, как эта социальная сеть приходила в нашу жизнь и в итоге поменяла её окончательно, превратив в инструмент беспрерывного развлечения.
Как инстаграм был чужим
Исследование
«Развлечения»
«Инстаграм нереально счастливый», — так описывает платформу один из читателей самиздата. Спрашиваешь об инстаграме знакомых — в их ответах тоже звучат производные от слова «счастье» или их синонимы. Часто ощущается оценка — от раздражения до равнодушия и принятия.
Одна из самых очевидных функций инстаграма — возможность документировать свою жизнь, быстро обрабатывая снимки, и помещать её в цифровой фотоальбом, к которому можно вернуться в любой момент. Когда в 2010 году программисты Кевин Систром и Майк Кригер выложили инстаграм в AppStore, там было всего одиннадцать фильтров для снимков — и больше, по сути, ничего. Приложение сразу же попало на главную страницу каталога, за первые сутки его скачали 25 тысяч человек.
Почему у соцсети с функцией редактора изображений с такой скоростью сформировалась большая фан-база, сказать сложно. Могла сыграть роль заметка в TechCrunch, и поддержка Apple, и множество других факторов, в том числе социальных. «Изначально это было совершенно новое приложение, не похожее ни на что другое, — говорит партнёр агентства Monstars по направлению маркетинга в социальных сетях Лена Павельева. — Появления инстаграма удачно совпало с глобальным переходом пользователей в телефон с ноутбука, а также с тем, что мы активно начали использовать соцсети».
Фото, которое считается первым в истории инстаграма, появилось в аккаунте Систрома: снимок с фильтром X-PRO2 изображает рыжего пса и босую ногу в сланце. Примерно так же выглядели и другие посты той эпохи: размытые и заблюренные фотографии, на которые обязательно накладывался тяжёлый фильтр. Над содержанием первые пользователи, кажется, тоже не задумывались, фотографируя всё подряд и не подписывая посты. За 2011 год в инстаграме появилось всего несколько новых фильтров и хэштеги, по которым можно было искать фотографии других пользователей, принципиально в новой соцсети ничего не менялось, зато число пользователей к сентябрю выросло до десяти миллионов.
В самом начале инстаграм еще не воспринимался как виртуальное зеркало, в котором можно отражаться максимально красиво, выстраивая собственный образ из продуманной серии снимков. По словам интернет-исследователя НИУ ВШЭ и координатора клуба любителей интернета и общества Полины Колозариди, первое время пользователи инстаграма экспериментировали с «новой игрушкой» и привыкали к ней. «С другой стороны, у людей были плохие камеры, которые давали блёклую и размытую картинку, а инстаграм предоставлял возможность подкрасить фотографию с помощью фильтров, и грех было этим не воспользоваться», — говорит Колозариди.
В конце 2011-го Apple признал инстаграм главным приложением года для iPhone, а 2012-й для платформы начался ещё бодрее: сразу после Нового года свою страничку завёл президент США Барак Обама, приложение купил фейсбук за миллиард долларов, число подписчиков за четыре месяца увеличилось на 35 миллионов (в конце апреля было уже пятьдесят), появилась веб-версия и версия для смартфонов на базе Android.
Тогда же инстаграм начал набирать противоречивую популярность и в России: пока одни постили фудпорн из дорого ресторана, другие это высмеивали. Колозариди поясняет: «Почему все говорят о картинке красивой жизни? Потому что нет ни одной другой платформы, которая была бы настолько построена на схватывании образа. Инстаграм объясняет этим свою успешность».
В эпоху квадратных фотографий с лоу-фай фильтрами у инстаграма ещё не было своего языка, мало кто подписывал посты даже парой слов, но пользователи уже нащупывали способы создавать собственный образ и раздражать этим друг друга. «Насколько мы можем судить о реальной жизни человека по его профайлу в инстаграме? Настолько же, насколько можно судить о человеке по резюме или по альбому фотографий: люди сами решают, что и как они рассказывают, — говорит психотерапевт Адриана Имж. — Кто-то преувеличивает в плохую сторону (чтобы пожалели), кто-то в хорошую (чтобы позавидовали или порадовались), а кто-то пишет вообще не о себе, а о енотах. Можно ли судить о человеке по фотографиям енотов? Конечно. Но можно и не судить».
«Я помню, как фото в инстаграме перестали быть удовольствием и превратились в бремя, которое я сама для себя нашла, — пишет читательница самиздата Яна. — Мне стало казаться, что это искусственный мир, а я в нём — пародия на саму себя». Она добавляет, что перестала чувствовать грань, когда копировала кого-то или же сама давала повод делать это другим, и в итоге прекратила выкладывать фото совсем. «Я время от времени возвращаюсь к своему профилю и думаю: что это за мир? кто этот человек? почему я в инстаграме — не та Яна, что живёт в офлайне?»
Как инстаграм стал своим
«Странную счастливость инстаграма я заметил не сразу, — пишет читатель самиздата. — Помню, как нарастало такое чувство: что, блин, здесь не так? И потом дошло: все круглосуточно улыбаются, все красивые, ни одного бедного».
«Сначала инстаграм был свободным и чистым пространством, где люди могли просто делиться своими фотографиями, — говорит специалист по маркетингу в социальных сетях Лена Павельева. — Затем он стал неотъемлемой частью нашей жизни, главным каналом получения информации». По словам Павельевой, это произошло благодаря «умным людям», которые правильно развивали инстаграм и начали интегрировать в него все функции, необходимые для локализации продукта и привлечения максимально широкой аудитории.
Если первые два года в инстаграм добавляли только новые фильтры и делали его удобнее чисто технически (вкладка Explore, перевод на разные языки, совершенствование веб-версии), то в 2013 году в приложении стали появляться содержательно новые возможности: отметки на фото, видео, а в конце года — директ.
Интернет-исследователь Полина Колозариди считает, что к этим нововведениям разработчиков подтолкнуло то, что к тому времени инстаграм превратился в гламурную площадку, слишком эстетизирующую повседневность. «Для социальных сетей крайне важна именно искренность и аутентичность, подлинность того, что происходит, — говорит Колозариди. — В противном случае платформа превращается просто в медиа, близкое к „Первому каналу“, то есть сильно ретуширующее события действительности. А мы любим социальные медиа именно за то, что они не являются медиа в смысле телевизора и газеты. Эта идея заложена и в маркетинговую стратегию, и в миссию социальных сетей. Отчасти это значит, что искренность стала частью медиа-стратегии, отчасти — само понятие медиа меняется, ведь в инстаграме любой аккаунт — немного медиа». Колозариди объясняет, что курс на искренность в своё время взял и фейсбук, которому принадлежит инстаграм, причем об этом публично заявлял Цукерберг.
В 2013 году пользователи инстаграма стали заботиться уже не только о собственном образе, но и плотнее вовлекаться в жизнь своих сообществ. Появилось больше способов взаимодействовать друг с другом, когда ты уже не просто отстранённо наблюдаешь чужую жизнь, но участвуешь в ней как собеседник в директе и отмеченный «друг» на фото. Ещё чётче переходный период инстаграма обозначился, когда в приложении появились видео.
Первые ролики были очень короткими — не меньше трёх и не более пятнадцати секунд. «Платформа начала работать над тем, чтобы быть встроенной в жизнь человека, — говорит Колозариди. — Пользователь включает приложение в любой удобный момент, потому что — „а почему бы его не показать в инстаграме?“» С помощью видео инстаграм запустил более искренний разговор между пользователями обо всём, что им нравится обсуждать в реальной жизни: работа, отпуск, семья и так далее. «Когда у платформы получается встраиваться в повседневность человека, жизнь становится очень „инстаграмабл“, и именно этот момент приложение всегда пыталось усилить», — считает Колозариди.
В том же году в инстаграме официально появилась реклама, а видео стали ещё одним способом продвигать товары и услуги, тем более что рекламодателям первым разрешили снимать ролики (остальным пользователем эту возможность предоставили позднее). «Что серьёзно отличает инстаграм — он гораздо быстрее других сетей стал маркетплейсом, ведь задачи инстаграма как платформы и задачи многих маркетологов совпадают, — говорит Колозариди. — Им надо, чтобы пользователь проводил больше времени на ресурсе, много смотрел, жадно впитывал визуальную информацию, видел товар».
Ещё одна вещь, которая, по словам интернет-исследователя, делает реальность более «инстаграмабл», — удобный интерфейс, призывающий нас «залипать», не концентрироваться долго на одном посте и заодно просматривать больше рекламы. «В каком-то смысле инстаграм противоположен поэзии, — говорит Колозариди. — Стихотворение призывает нас к тому, чтобы как можно внимательнее прочитать его, чуть ли не проговорить вслух. В этом случае мы вынуждены остановиться. Инстаграм же рассчитан на то, чтобы мы всё время листали». Для достижения этой цели важно, чтобы всё было красиво, а пользователь оказывался в комфортной и красивой обстановке — где бы он ни находился в офлайне. «Это распознаваемая эстетика: она вас не шокирует, не старается заставить думать о том, где и что находится, — говорит Колозариди. — Вот картинка, вот лайк, вот немного букв. Повторяющееся простое действие. Инстаграм играет на этом. Важно, что даже в такой ситуации многие пользователи пытаются действовать иначе, менять привычку залипать и листать, почти не думая. Современные художники часто работают с неконвенциональными картинками, пользователи играют с локациями, придумывают абсурдные названия мест, отмечают себя так, будто они совсем в другой точке мира. Это одновременно и подрывает, и укрепляет нормы».
К весне 2014 года инстаграмом пользовались уже 200 миллионов человек. В приложении появилось множество инструментов для редактирования публикаций: стало возможным не только накладывать фильтры, но и делать фото ярче, контрастнее, светлее. К тому же вышли iPhone 6 и iPhone 6 Plus — с очень приличными камерами. Пользователи стали чаще писать друг другу в директ, и теперь общение еще больше разделилось на публичное (в комментариях) и личное (в директе).
В инстаграме стало проще распознавать «своих». Чем больше новых инструментов появлялось, тем разнообразнее становился алфавит инстаграма, из которого впоследствии строился его язык. «Изображение, которое люди передают друг другу, становится более кастомным, — говорит Колозариди. — И здесь появляется очень много нормативностей, которые отличаются от среды к среде. Например, в московской хипстерской тусовке было модно постить фотографии с белыми полями — не квадратные, а похожие на снимки со старой аналоговой камеры. Причём если бы мы показали эти посты родителям хипстеров, они не смогли бы считать этот визуальный код, ведь для них это — другая реальность».
По словам интернет-исследователя, разные группы изобретают разные визуальные коды, по которым узнают друг друга. Здесь работает быстрое распознавание: вы заходите в аккаунт, смотрите, как оформлен профиль, и быстро понимаете, что это за человек. Этот механизм не родился в инстаграме, а пришёл в него из реальности: точно так же люди распознают друг друга, например, по одежде. «Те же самые вещи переносятся на инстаграм, только тут берутся во внимание ваши творческие возможности», — заключает Колозариди.
Одна из читательниц самиздата пишет, что её раздражает инстаграм, но иногда она ловит себя на мысли, что тоже хочет «выставлять вот так красивенько ножку на фотографии» и делать так, чтобы «каждая фотография сопровождалась каким-то информационно-поучительным текстом». «Стыдно в этом признаваться и непонятно, зачем это мне (или кому-то ещё) нужно, — говорит она. — <…> Уверена, я не одна такая».
Как инстаграм заставил всех говорить на своём языке
Ольга из Балашихи в своём письме к самиздату говорит, что ускоряющаяся жизнь заставляет нас быть лаконичными и быстрыми, а также использовать в общении унифицированный язык. «Я могу сколько угодно бухтеть и кипятиться, но думаю, что унификация и визуализация, в том числе в эмодзи, — это неизбежная эволюция человеческой коммуникации», — пишет Ольга.
В 2015 году инстаграм почувствовал угрозу: всё большую популярность начал завоёвывать Snapchat, основная идея которого — передавать друг другу фотографии, которые быстро удаляются. Приложение полюбили за многообразие масок и игровой механизм передачи сообщений, над которыми можно особо не раздумывать. «�